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一季度销量1.8万 捷豹路虎中国再加速

生意场 2012-04-16 10:09:05 来源:第一财经日报

  [与奔驰、宝马等豪华车品牌低于50%的同比增幅,捷豹路虎去年在中国销量实现了61%的同比增幅,销量首次突破42000辆。成为豪华车市场的一匹黑马]

  喜欢英式橄榄球的捷豹路虎中国总裁高博在中国豪华车市场再次找到了对抗竞技的感觉。“我一直在和捷豹路虎全球其他市场的同事较量,”高博在接受《第一财经日报》记者采访时表示,“今年,我们的目标是把中国市场打造成为路虎全球最大市场,而捷豹品牌也会在最近的两年里实现这个销量目标。”

  高博的自信和底气来自捷豹路虎在中国市场一路超乎预期的表现。这个2003年进入中国市场时年销量仅几百辆的豪华车品牌,经过几年几何级般的增长后,今年一季度的销量达到近18000辆。按这样的发展速度,中国成为其全球最大市场指日可待。

  一季度销量超2009全年

  高博告诉记者,2012年前三个月,捷豹路虎在华销量达17997辆,同比去年增长110%,这个数字超越了2009年全年销量。

  借助中国不断升温的SUV热潮,捷豹路虎旗下的路虎品牌在中国市场第一季度实现销量15899辆,同比增长105%,其中,搭载2.0升汽油发动机的路虎揽胜极光成为路虎第一季度销量的最大功臣,极光在第一季度销售4881辆。而之前相对销量处于弱势的捷豹品牌在第一季度更是表现抢眼。“今年第一季度,捷豹在中国市场销量高达2098辆,比去年同期增长156%。”高博认为,这主要得益于全新捷豹XF和XJ 3.0在市场上引发的轰动效应,也印证了捷豹路虎“为中国消费者量身定制”策略的成功。今年第一季度,XJ 3.0占据了捷豹在华销量的大半江山。

  虽然捷豹在销量增幅上在今年第一季度已超过路虎,但在销量贡献上还低于兄弟品牌,今年3月以来,针对捷豹品牌的推广正在中国市场全面展开,3月19日,捷豹宣布启用全新的品牌理念“捷豹,无可复制的生命力”在中国的推广,高博认为,“这将助力捷豹品牌在2012年的市场表现。”

  其实,捷豹路虎在中国市场的迅猛表现并不仅仅是在今年第一季度爆发,其在过去八年里在中国市场一直在呈现几何级数的增长。就拿捷豹路虎2011年的市场表现来说,与奔驰、宝马等豪华车品牌低于50%的同比增幅,捷豹路虎去年在中国销量实现了61%的同比增幅,销量首次突破42000辆。成为豪华车市场的一匹黑马。

  “捷豹路虎销量在中国的迅猛发展,也与我们增加港口调配能力及调整零部件采购供应紧密相关。当然最重要的是我们打造出了中国消费者喜欢的产品,并且知道消费者在哪里。捷豹路虎一直倾听当地消费者声音,了解他们的需求,并想方设法去满足。”高博说。

  加速本土化

  “我们非常看重中国市场消费者的需求,在研发和设计上都会考虑本土化因素。”高博认为,虽然中国的消费者特点是喜欢原汁原味的进口车,但我们仍会考虑贴近本土消费者的需求。捷豹路虎并不满足于直接将国外最新款产品卖给处于中国财富金字塔尖消费者这样一种简单的销售模式。

  让品牌更贴近本土市场,成为高博领导下的捷豹路虎中国销售团队花费精力最多的事情之一。“过去的20个月当中,自从我们成立了国家销售公司之后,所做的一件大事,就是进一步地贴近中国的消费者。”高博拿去年年底刚上市的揽胜极光举例子说,“我们调查发现,中国市场极光的潜在消费者与路虎其他车型的客户相比要年轻。为此,我们就要寻找本土消费者关注的渠道来推广我们的新车型。”

  通过创新方式的预热活动,极光吸引了潜在消费群体的注意力,基于中国5亿的网民数量,捷豹路虎也多次运用社交媒体等新兴媒体来传播新车,结果是极光营销成功了,新车预售不到半年,就已经接到5000张订单。据了解,为了延续消费者对极光的关注度,路虎还将在今年的北京车展上进行揽胜极光维多利亚·贝克汉姆限量版的全球首发,以此吸引国内汽车和时尚爱好者的目光。

  “不仅仅在市场营销活动上推出适合本土消费者接受的推广活动,我们还要推进产品的本土化。我们希望未来在中国建立设计中心,参与英国总部的产品决策,现在总部设计车型的时候也会考虑中国需要什么样的车型。现在在中国已经成立了一个产品团队在搜集中国客户需求,然后拿到总部对接,让中国的市场需求能够在产品的设计阶段都有所体现。”高博告诉记者。

  XJ车型以前在中国市场销售不尽如人意,经过捷豹路虎中国产品团队调查得知,中国消费者更喜欢配置3.0排量,6缸发动机的车型。“中国的意见反映到英国总部后,他们很快就进行调整,推出3.0排量发动机,尊重中国市场的结果是市场表现就非常给力,现在这款车贡献了捷豹品牌第一季度半数以上的销量。”捷豹路虎公关部相关负责人告诉记者。

  同时其他为本土化提供支撑的组织机构也在加速建设。2012年,捷豹路虎第3家培训中心和新的区域办公室将在广州落成。此前,北京、上海已经各有一个培训中心。为了提高售后质量,第五家零备件配送中心已经在重庆开业,此举将进一步加快零部件周转周期。此外,捷豹路虎将于今年新增2家路虎体验中心,既最大程度地满足中国客户需求,也为捷豹路虎在中国长期发展,培养忠诚客户打下基础。

  “关键的一点是要贴近我们的消费者和购物群体,提供最优质的售后服务,使得他们对我们的产品产生信赖,中国消费者换购汽车的频率较快,我们希望我们的客户在换购的时候仍然考虑我们的品牌。”高博坦言。

  为了贴近消费者,捷豹路虎品牌也在大力推进经销商数量,近期,捷豹路虎正式指定由国内领先的汽车经销商集团——宝信汽车集团有限公司在西安建设捷豹路虎授权经销店,这标志着捷豹路虎在华签约授权经销商数目已达125家,其中86家已投入运营。“我本人在未来的几个月要参加17个经销店的开业。”高博说。

  颠覆高能耗印象

  从全球范围内来看,发动机越来越小将是必然趋势。捷豹路虎刚刚于去年在英国宣布投资3.55亿英镑建设自己的发动机工厂,生产2.0排量以及更小的发动机产品。

  在中国市场,捷豹路虎有可能面临着政府节能减排政策的压力。日前,《工业节能“十二五”规划》对汽车业的要求是:“大力推广节能汽车,加快培育新能源汽车,因地制宜发展替代燃料汽车,促进汽车能源使用多元化发展。逐步降低汽车燃油消耗率,到2015年,节能型乘用车新车平均油耗达到5.9升/百公里。”业内人士认为这个政策相当严厉,对于生产大排量车型的企业来说无异于当头一棒。

  不过,从捷豹路虎目前在中国的畅销产品来看,捷豹路虎已经在悄悄扭转其大排量高能耗形象。目前在售的捷豹主力车型配置的是3.0排量发动机、路虎的主力车型极光配置的是2.0升发动机,神行者2代配备2.0升发动机的新产品也于今日正式上市。这些产品占到捷豹路虎在华销量的半数以上。

  不仅通过降低排量来降低油耗,捷豹路虎也通过轻量化来提高燃油经济性。在去年11月份的广州车展上,捷豹路虎充分展示了其在节能环保方面的技术优势,捷豹旗舰车型XJ的超轻量化全铝车身结构框架尤其引人注目。该坚韧结构除提升主动安全系数之外,也同步增强车身强度与被动安全防护效能。而由于铝合金拥有轻量化的优势,相较于同等级钢质车型,全新XJ车身轻了约150公斤,按照捷豹路虎公司的计划,在未来,路虎也将推出全铝化车身,捷豹路虎的产品都将走轻量化路线。

  首次在亚洲亮相的Range_e同样是车展期间路虎展台的焦点,该车型源于3.0升揽胜运动版,是一辆插电式柴油电力混合动力车,每公里二氧化碳排放量低至89克,百公里油耗仅为3.36升,加满一箱油可最多行驶1112公里。

  为了进一步减少汽车对于能源的依赖,作为豪华SUV的代表品牌,路虎有望在2014~2015年相继在中国引入混合动力和插电式混合动力车型。作为豪华车市场的一匹黑马,捷豹路虎在已经加速的中国市场轨道上正在上演着新的加速动作。

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