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假账争议背后:言论扭曲下的京东自信

生意场 2018-04-13 09:20:10 来源:夸克点评

  京东集团董事局主席兼CEO刘强东又惹出一轮话题,被怼了。昨日,在2018中国“互联网+数字经济峰会”主题演讲中,他提到,京东财报里的毛利率与成本有点“虚高”,不过,这只是“财务处理”,并非“做假账”。

  一些媒体倏地抓住这句说,刘强东终于承认“做假账”了。此前财报周期,有人围绕GMV统计方式、中美会计准则下的利润表现有过一轮。于是就被嫁接起来了。

  这言论其实属于专业度欠缺下的断章取义与扭曲操作,不排除刻意为之。完整听了刘强东的演讲,在夸克点评看来,恰恰是这几句话,反而最能反映他与京东此刻的心理:一面开始谦逊,一面超级自信。但两种气质还没有在刘强东的言论风格里得到统一。

  其实,刘强东的演讲,最核心的部分是借助供应链效率传递公司商业模式的价值。

  上面那段话之前,他讲了京东诞生时为何做自营、布局物流的背景,更有这样承上启下的一句:

  “今天京东的供应链是什么?”

  显然是设问。正常情况下,下面很快就会有具体回答。

  刘强东的基本逻辑确实也是如此。不过,他先绕弯了,明显想做个铺垫。这一绕,把一些人绕进去了,给媒体的报道、言论的扭曲创造了机会。

  他提示大家注意京东IPO至今4、5年的财报。说过去几年成本、毛利有点虚高,不是做假账,而是财务处理。

  这种场合,如此表达,想不引起关注都难。“虚高、做假账、财务处理”,这样的字眼太招人喜欢。如果演讲停滞几秒,公众恐怕会认为他要大谈京东财务操作了。

  其实,刘强东是在为京东物流、供应链效率铺垫,尤其是以自营业务的“综合费用率”为例。逻辑如此这般:过去几年成本与毛利率“虚高”,里面隐含着成本结构问题。它直接影响着京东此前多年与最新的综合运营成本变化。

  刘强东提到了物流、金融。过去,它们既是非常关键的成本要素(利润贡献难堪,一度曾是亏损重心),也是核心的毛利构成要素(现金流很好)。

  所谓“虚高”,是对比眼前局面而言。这里有个变化过程。

  随着京东平台持续开放,两块业务不仅服务京东自身,还服务更多外部伙伴。但涉及到第三方的部分,财务面上并没有真正呈现。如今,两块业务已独立出去。其中京东金融甚至已不再并表。这意味着,京东财务面会有成本减负效应。当然这也是双刃剑,短期会影响整体毛利数据。

  这才是过去几年所谓“虚高”的原因。

  然后,所谓供应链效率以及其中的综合费用率优势,才能顺畅地演讲下来。如此,你能体会到,刘强东的逻辑本来很自然,主动谈起成本、毛利虚高,显然有一种谦逊,而将重心放在,当然是一种自信。

  如果真是媒体解读的那样,刘强东是在承认“财务造假”,他有什么理由主动提及并坦承,还莫名其妙地选择这种场合?这一点也不合逻辑。

  不过,演讲中,“虚高”这部分,刘强并没真正展开,整体缺乏背景,过渡不是很清晰。不要说媒体与大众,就连现场专业人士,某些也未必能迅速体会。

  就这样,一段原本略带谦逊的表达,由于言辞绕出“假账”、“财务处理”等字眼,加上这段时间本就遭受过质疑,于是成了话题。遭受误解甚至扭曲,恐怕也是无法回避的了。

  这应该是刘强东个人言论表达里与演讲修辞的问题。事实上,他的言论不是首度引发争议。之前的“共产主义”话题,以及针对中小企业的电商化、数字化转型表达,都遭受过批判。有些表达可能缺乏斟酌。

  那么,欲破除言论扭曲,刘强东与京东可能需要:

  ?提高整个公司的表达力与修辞学。这不是粉饰而是技能与认知。这部分,虽有媒体专业度问题,有时你也没理由完全怪罪他们。刘强东演讲整体风格显得硬又艮,缺乏幽默与轻松感,似乎一直在那绷着,而且总有些一些不容置喙的手势与眼神。这让本来隐含谦逊味道的表达,整体淹没在硬朗的手势中了。

  ?需要进一步提高挖掘商业模式、成长价值,让外界看到更多真实逻辑。考虑到转型周期、成长性、新一轮故事逻辑,京东确实还有许多需要评估的部分。这也是持续的市场教育过程。

  ?借助平台化战略,凝聚价值观的同时,释放部分言论出口。京东需要更多人讲话,而不是更多集中在刘强东身上。

  不过,也不要纠缠于这一话题,这里,仍还是需要关注刘强东演讲的主题内容,看它与刘强东上述表达有什么关联。他的核心之一是供应链效率。

  这事关京东成长性的挖掘。至少包括以下几个要素:

  ?综合费用率。刘强东的演讲重心在物流与供应链效率。它主要体现在综合费用率话题层面。

  刘强东提到的一组数据,颇让人吃惊。就是整个供应链与零售部分,京东自营零售综合费用率不到10%。他说,全球达到这水准的只有两三家。他提到了美国Costco,综合费用率不到10%。这意味着,仅仅11-12%的毛利率,Costco就能实现很好的利润。

  而其他大部分零售商,无论中国还是全世界,要20%以上才能勉强盈利。等于说,后者的综合成本大概在15%到20%之间。

  也就意味着,京东超过10%的毛利率,也能实现利润。如果毛利率超过20%,利润将很可观。

  大约2014年IPO前后,京东综合费用率还在12%-13%。如今,抛开金融以及部分物流成本,也就是消除“虚高”之后,它降了大约3个百分点。

  不要小看这降幅。你去看国美、苏宁,多年来,至少最大品类3C层面,它们的综合运营费用率都在15%-20%。等于说京东只有它们的1/2。

  ?周转天数。刘强东提到,供应链效率衡量的标准之一,是库存周转天数。京东目前为30多天,未来可以缩到更短。而大部分竞品都在60-70天。有的中小同行更高。如果结合具体品类计,数据会更难堪。

  这也意味着,即使京东综合毛利率跟国美、苏宁一样,背后也有巨大的成本差异。多年前,刘强东曾不断怼同行,一度引发争议,其实有这重成本带来的自信。

  ?物流体系。当然,这降幅并非建立在京东金融等业务独立基础上。而是与京东早期基于自营发展起来的物流体系有关。几年来,这部分固然也不断讲,尤其是过去一年多物流体系逐步开放、独立过程中,再度树立起较高的口碑,但10%的综合费用率,以及所体现出来的供应链效率,却易被忽视。

  而这部分,事实上才是行业熟视无睹的秘密。

  ?周转天数。刘强东提到,供应链效率衡量的标准之一,是库存周转天数。京东目前为30多天,未来可以缩到更短。而大部分竞品都在60-70天。有的中小同行更高。如果结合具体品类计,数据会更难堪。

  ?SKU数量。几年前,传统零售商的SKU,极少超过5万种。这几年很多平台都从垂直或少数品类走向全品类运营,SKU有明显的扩充,但刘强东给出的数据是,很少超过15万种。

  而京东的SKU,已达500万种。刘强东强调,这规模的管理难度,跟15万种比,“不是30倍的差距,而可能是300倍的差距,它不是线性增加,而是几何指数的增加”。如此规模,库存周转天数还能维持30天多一点,这里面有效率在。

  ?账期。跟库存周转一样,这也是零售业的秘密之一。多年前一篇黄光裕的报道里提到,他17岁时,说过一句颇有见地的话:“零售的秘密就是账期。”

  一些看去具有相当体量的零售商,账期有的还近100天。用刘强东的话说,账期如果低于库存周转天数,哪怕有巨额利润,这类公司早晚也必死。

  这个直接关系到一个零售企业的生命线,也即现金流。从这视角回看京东过往亏损局面,很多人确实没有注意到现金流与自由现金流表现。这也是刘强东的前几年面对质疑时的自信之处。

  很多时候,零售商的现金流比净利润还要重要。于京东来说,所谓供应料效率、库存周转数据、账期及现金流表现,一头对应着京东物流体系。刘强东披露的数据是,京东仅在中国就管理着超过500个物流中心。这部分显然是供应链效率的核心支撑;而另一头,则对应着前端的入口与品质体验。没有这层,也不会调动能力。当然,在刘强东看来,无论前端如何变化,后面的支撑部分的价值,“几百年、几千年”也不会变。

  这也涉及到一国或一个区域的整个交易成本。刘强东说,前几年,中国供应链成本占GDP的18%左右,而欧美大概只有7%到8%,日本可做到5%到6%。

  这几年,我们也看到,中国物流业迅猛发展的现实。面对一个融合时代,后发先至的优势已成为中国新经济全球竞争力的关键所在。

  种种有关供应链效率的数据与言论,其实展示了京东早期前瞻性布局的价值,并直接影响着后来的商业模式,尤其是眼下推进的从一体化走向一体化开放的无界零售。应该说,刘强东这次表达了诸多自信,也有一种谦逊。

  让刘强东学习一下马云如何?

  当然,刘强东确实也绕不开过去几年言论风格引起的争议。我们说,他实在应该注意到这部分。有一阵我们甚至认为,这个阶段他应该也多多务虚,比如学习一下马云与阿里管理层的搭配风格。

  之前我们也说过刘强东务实较多,务虚不够。一个董事长,懂业务当然很牛,但就怕陷入细节出不来。如此既抑制业务部门的积极性,又可能未来愿景。

  这不是说刘强东务实的风格有什么毛病。这轮引起的争议里,明显有刘强东对核心的细节问题的了解与触达。但如场合的如此短的演讲,他的表达不太可能有效地让普通人理解。

  让他去学习马云的优势部分,并非制造什么争议,更不是否认刘强东同样具有的视野、大局观以及对应的表达力。这里面确实有行业、企业、企业家的风格差异在。马云演讲风格要比刘强东生动、活泼得多。而且,这种场合,马云更能长袖善舞,他擅长站在行业维度谈趋势、责任、结合企业优势去谈路径选择,同时会撩拨最大多数尤其弱者群体的同理心。这比过度限于京东具体业务的刘强东的言论风格,能展现更多亲和力,唤起更多认同。当然,刘强东这次演讲也有出彩的一面,尤其是邮轮上小店案例,非常有说服力,也很动人。

  将两人拉一起,确实不是褒贬,而是让人看到企业家素质、个性促成的企业差异化。但这并非漠视他们身上的多元的一面。

  事实上,若你仔细观察,马云这类通常被视为天马行空的企业家身上,常常也有具体而微的超人技能。他不独有英语技能,汇通各种知识、形成自我逻辑的能力也非常强,而且他的表达富有强烈的感染力、号召力、说服力。此外还有趋势判断、中西方融合的宏观视野、人性洞察以及为梦想而砥砺的顽强意志。

  语言技能、逻辑建构能力、说服力、同理心、融通的世界观与全球视野,是马云超越许多企业家的优势部分。

  前段读过鲁迅先生翻译的日本人鹤见佑辅的一篇文字《论办事法》,里面说:“一说到英雄之流,就似乎是很大方,很杂驳似的,但从他们的日记之类来仔细地一研究,实在倒是颇为用意周到的、细心的、不糊涂的人们。凡读拿破仑传记的人,就知道他虽至粮秣之微,也怎样地注意……说到底,就是英雄都是办事家,但在不觉其为办事家之处,即有他们的非凡的用意。”然后举了一个如何做得大事又具有细致入微技能的洋官员案例。

  其实就是一句话,真正的企业家,不是简单的演讲家、PPT展示家,更不是象征符号,他们能从千万人中走出来,个个都有超乎常人的技能。只是我们关注他们的大处,常常看不到他们的细部。

  而被视为懂业务、务实多多的刘强东身上,同样也有偌大格局的一面。京东无界零售,其实是一个深广的开放旅程,它伴随着一个企业视野的巨大扩充,对于个体的影响,也绝不仅仅止于具体业务,而终会体现在文化与思想层面。用任正非的话说,资源是会枯竭的,唯有文化才会生生不息。京东与中国其他互联网公司一样,经历着复杂的变迁,这一轮的开放,沉淀多年后,一定会造就更多世界级企业。

  而对比刘强东多年的言论,如今他的表达,确实也有很多气势恢宏的部分。只是,他的言论表达风格仍缺乏更为细微面。

  其实,我们也能在其他更多企业的被动中捕捉到微观的言论问题。越是巨型公司,越容易引发质疑。这背后有转型期的压力在。

  当然,媒体人之所以容易扭曲,除了企业的真实面、表达问题外,更多还是常识、专业度、思想力匮乏,而在竞争压力下,过度追求流量的报道也影响着言论的中性。

  同时,在诸多行业密集转型周期,言论的扭曲操作里,也折射出新经济与传统经济两大阵营之间的复杂博弈。

  刘强东再度引发争议,恰恰传递了京东的成长性与一种抑制不住的自信。不过,此刻的它,反而更要保持更多谦逊。

  这么说,不是期望刘强东与京东处处去投合、迎合,从此失去一些本真。否则他们身上闪光的一面,也会随之黯淡下去。这里面,除了个性、企业家气质因素外,其实还事关着京东集团未来的组织结构、治理结构,刘强东的言论风格充分体现了京东这个阶段的许多特征。只是说,这微观的一面,不是外界几句个性表达所能容括的。

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