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麦当劳的中年危机

生意场 2018-08-06 14:44:04 来源:亿欧网

  巨无霸今年50周年了。

  三层芝麻面包、两片牛肉饼、切达芝士、结球生菜、酸黄瓜、洋葱加上巨无霸酱组成的经典巨无霸自从1967年,由特许加盟商Jim Delligatti在美国宾夕法尼亚州创造出,如今作为麦当劳全球的核心产品,已经在近120个国家和地区销售。

  2017年,巨无霸在全球售出超过13亿个,据测算,全球麦当劳餐厅平均每秒卖出41个巨无霸。

  “巨无霸指数”和MacCoin

  自1990年麦当劳在中国内地的第一家餐厅在深圳开业,当时餐单上就有了巨无霸。2017年,麦当劳在中国内地共卖出超过5000万个巨无霸。其中销量最高的城市是北京,中国内地近1/5的巨无霸在北京被吃掉,比第二位的上海要多出近一倍。其它依次是:广州、天津和深圳。

  巨无霸作为麦当劳全球的核心产品,麦当劳对其品质有一致的要求。再加上所用其食材种类全球一致,基本可以反映出所在地的生产成本,因此,巨无霸被选中作为衡量汇率的非正式经济指标。

  1986年《经济学人》推出了“巨无霸指数”(the Big Mac Index)并每年更新,该指数用于比较不同国家和地区的货币购买力。

  具体而言,使用一个国家当地货币的巨无霸价格,除以另一个国家当地货币的价格,再与实际汇率进行比较,如果巨无霸指数比实际汇率低,就表示一个国家的货币汇价被低估,相反,如果巨无霸指数比实际汇率高,则表示其汇价被高估。

  如今经济学领域都使用的巨无霸指数,也被麦当劳看到了价值。

  2018年8月,麦当劳全球推出巨无霸收藏币MacCoin,供粉丝分享与收集。MacCoin是全球首款用食物作为信用支撑的收藏币,没有现金价值,全套五款设计,象征巨无霸风靡全球的五个不同年代,代表巨无霸在生活、商业和潮流文化等方面的影响力。币面设计元素来源于当时的艺术、音乐和流行文化。

  其中,1968年至1978年,以“花之力量”为主题,强调巨无霸诞生在充满阳光与鲜花的夏天;1978年至1988年,突出了早期计算机时代的3D图案;1988年至1998年,使用了90年代复古、抽象的设计风格,在这10年里,巨无霸的足迹遍布逾60个市场;1998年至2008年,采用了当时流行的手绘插图风格,并加上早期互联网的元素。在这期间,巨无霸在全球100个市场销售;2008年至2018年,则演绎了社交媒体、表情符号和互联网文化。

  麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克此前在接受媒体采访时解释说,之所以想要发行MacCoin,一方面是为了纪念麦当劳巨无霸汉堡发明者吉姆·戴利加蒂(Jim Delligatti)诞生100周年;另一方面,主要也是源于巨无霸汉堡在衡量评估消费者购买力方面所起到的重要作用。

  其实不止巨无霸,麦当劳的经典产品至少有6-7款,比如麦乐鸡、麦香鱼、薯条、麦旋风、苹果派等。这些经典产品的共同点都是配方一致,口味一致。

  而作为一个门店遍布全球市场的品牌,如何做到产品口味一致?麦当劳中国公关副总裁许颖婷表示,为了保持口味的一致性,麦当劳坚持在供应链环节做好把控。

  以中国市场为例,麦当劳在最初进入中国市场时,在找不到符合麦当劳标准的土豆的情况下,跟供应商协调,由后者为麦当劳单独种植合乎规定的土豆,也是因为坚持口味的一致性,以巨无霸为代表的麦当劳系列产品才能保持经久不衰的影响力。

  如今,巨无霸的创造者Jim Delligatti已经于2016年底去世了,但巨无霸仍在创造着销售奇迹。

  独立一年后的麦当劳中国

  2017年8月8日,麦当劳宣布与中信凯雷的战略合作正式完成交割,共同加速在中国内地及香港市场的发展。随后不久,正式更名为金拱门(中国)有限公司。尽管“金拱门”这个新品牌名称过于接地气,引发大众疯狂讨论和吐槽,但麦当劳中国却也因此轻松获得累计达到90亿次的曝光量。

  在中国,随着外卖市场的兴起、消费升级和中国新式快餐品牌在三四线城市的崛起,麦当劳、肯德基等洋快餐品牌们在中国的日子远没有以前好过。似乎麦当劳比之肯德基更甚。

  在被中信和凯雷收购前,麦当劳以每年不到200家门店的速度在中国扩张,门店扩张速度和数量远落后于肯德基。当时的麦当劳在中国的门店数仅是肯德基的一半,且主要聚集在东部沿海地区,门店数曾一度也被后来进入中国的星巴克超越。

  此外,在麦当劳的全球版图中,特许经营业务占比为90%(2017年底数据),而在中国市场,这个数字只有30%。

  为了加快中国业务的增长,提高中国的特许经营比重,麦当劳选择出售中国香港及内地的特许经营权。

  作为麦当劳中国控股方的中信和凯雷背靠中信地产、万科、华润置地,有着庞大的地产网络。在中信凯雷资源加持下的麦当劳在过去一年,开店速度明显加快。2018年1月,麦当劳相继与四大地产龙头恒大、碧桂园、中海地产、融创签订战略合作协议,优先选址,加速开店,蓄力发展三四线城市。

  据麦当劳提供的数据显示,在过去一年,麦当劳共开出了300余家门店,如今中国区门店达2800家,其中一二线城市和三四线城市的各占一半。

  除了加快开店速度外,麦当劳也在不断推进“未来餐厅”计划,全面整合自助点餐、双点式服务、非现金支付、电子餐牌、送餐到桌、App及小程序等元素,为顾客提供人性化、个性化以及数字化的产品与服务,加速进行现有门店的升级改造。目前85%的麦当劳餐厅已经完成了未来餐厅的升级。

  从单点式柜台;改成双点式,一边点餐一边取餐;再到送餐到桌,麦当劳在点餐体验这方面一直不断改进。自动点餐机主要是考虑到年轻人的需求,送餐到桌则得到很多妈妈级消费者的大力支持,“抱着小孩排队拿餐太不方便了,可是我们也不敢把孩子单独留在座位上。”同时,这项举措也在以家庭消费为主的三四线城市受到更多欢迎。

  除了加快开店速度,数字营销,这一年,麦当劳也不断推进产品的本土化,并针对不同消费群体调整产品结构。

  年初,麦当劳推出了粥王系列产品,麦当劳中国CEO张家茵此前曾在接受北京商报采访时表示,麦当劳已经开始有针对性地推出不同定位的套餐产品,其中既有价格偏低的常规套餐,也有客单价较高的“星厨”系列套餐,同时也在针对当下的轻食风口设计沙拉类的产品,让消费者的选择更加多样化。

  但这种本土化举措还是坚持以汉堡作为核心产品进行,相比于其老对手肯德基直接推出轻食品牌K-pro笼络年轻消费者来说,麦当劳的产品本土化举措则显得温和许多。

  此外,在过去一年,麦当劳旗下麦咖啡也表现不俗,自2016年12月,麦咖啡升级了自己的业务,发布新品,采用新的定价业务,目前在麦当劳中国的2800家门店中,已经有800家在售卖咖啡,于星巴克和本土新兴咖啡品牌们而言,麦咖啡正在抢走一部分喜欢更低价咖啡的用户。

  外卖也正在为麦当劳中国的营收贡献越来越多的力量。麦当劳中国董事会主席张懿宸曾对外表示,去年麦当劳在中国的外卖去年增加了75%,在北京、上海、深圳等大城市,外卖已占整体销售额的25%之多。

  在食品安全上,麦当劳中国也不遗余力。2017年11月,麦当劳中国“麦麦全席”重申食品安全承诺,提倡均衡膳食并宣布在全国餐厅完成更换葵花卡诺拉油,与此同时,麦当劳中国公开全菜单营养信息,提倡消费者规划均衡膳食,还在今年7月份宣布携手星巴克,推动研发真正能够替代塑料盖、塑料吸管可降解、可回收的餐具。

  如何对年轻人持续保持吸引力?

  巨无霸已经50岁了,1940年成立的麦当劳也已接近步入耄耋之年。不可否认的是,麦当劳正在缓慢的失去年轻人的注意力,至少对于一二线城市的年轻人来说,是这样的。

  如何重新赢回年轻人的目光?与中国已有大IP的合作,不断跨界在娱乐、体育、时尚等领域发力是麦当劳交出的答卷。比如麦当劳此前与高话题度的《创造101》合作的甜品广告刷屏朋友圈,当然不断加速在三四线城市开店也是麦当劳拉新的重要举措。

  此外,在中国市场,随着消费升级的加速,消费者各式各样的需求正在被精准细分并不断满足。除了方便快捷,消费者也逐渐开始关注饮食结构,主打汉堡、炸鸡的麦当劳似乎有点“不太健康”。

  而兼具“便宜方便”与“美味健康”的休闲餐厅,及地方性的连锁餐饮品牌等也都在蚕食着原本属于麦当劳、肯德基们的市场。

  除了持续在三四城市表现出强劲竞争力的华莱士们,中国的餐饮头部品牌们也对快餐市场虎视眈眈,比如推出的超级肉夹馍店西贝未来也将是麦当劳等西式快餐的有力竞争对手。

  麦当劳中国计划于2022年,开满4500家店。以目前的开店速度来看,实现这个目标并不难。也许在复杂的竞争环境中保持优势,并持续俘获年轻人的放心,才是真正的困难所在。

  当然,这个难题不仅是麦当劳的,也是所有中国餐饮品牌的。“巨无霸”50周年了,过去的50年属于麦当劳们,那未来50年呢,会不会有所改变?

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