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特斯拉的戏剧大转折:马斯克危机中如何扭亏为盈

生意场 2018-10-26 11:13:04 来源:腾讯深网

  “2018年第三季度是特斯拉真正具有历史性意义的一个季度。”这是特斯拉第三季度财报公开信中的第一句话。

  刚刚过去的这三个月对于特斯拉来说,或许是最具戏剧性的一个季度。在经历了私有化风波、遭遇美国证券交易委员会(SEC)和司法部调查、马斯克卸任董事长、Model 3产能危机等一系列负面事件以后,这家饱受争议的电动车厂商却出人意料地实现了久违的季度性盈利和正现金流。

  特斯拉的这份财报比原定时间早公布了一个星期,这一举动也在此前被外界猜测是由于财报利好而迫不及待想要释放消息。该季度中,特斯拉实现了68亿美元的创纪录收入和3.12亿美元净利润,上一次实现正盈利还要追朔到2年前。在财报发布后,特斯拉股价在盘后一度上扬超过12%。

  该季度的业绩主要归功于特斯拉旗下的最新车型Model 3,这款车在该季度中已经跻身美国主流中低端畅销车前列,正在颠覆这一过去由丰田、本田等传统日系厂商所霸占的细分市场,而相对较高的定价也使得Model 3在这一市场中获得了最多的营收,30亿美元的销售收入已经占到特斯拉该季度总营收的将近一半。

  此外,特斯拉还透露了将在2019年在中国量产Model 3的计划,其在中国的生产销售策略随着财报的公布以及此前曝光的环评报告愈加清晰。

  接下来的问题是,该季度的盈利是否会是昙花一现。按照特斯拉在财报中所公布的计划,未来还将进一步丰富Model 3的车型配置,下调Model 3的售价,并提高总体毛利率水平,这些都将继续考验这家电动车厂商生产效率和成本控制能力。目前的积极迹象表明,这家电动车厂商正在朝着马斯克之前所设定的策略稳步推进,或许这个被特斯拉称为“历史性“的季度,将真正成为其下一个发展阶段的转折点。

  Model3正在颠覆美国传统中低端乘用车市场

  “Model 3正在成为一款真正意义上的主流产品。”这是特斯拉在第三季度财报中对这款车型的判断。

  这样的定位有着实际数据支撑,在第三季度中,Model 3总共售出了56000辆,已经跻身美国中低端乘用车销售量的第五位,排在Model 3之前的是传统意义上的畅销车,例如丰田凯美瑞、本田雅阁、本田思域、丰田卡罗拉等,Model 3在该季度已经击败了尼桑Altima、福特Fusion、雪佛兰Malibu等中低端市场的畅销车型,从某种意义上来看,特斯拉正在通过Model 3这款车型颠覆美国中低端乘用车市场。

  由于Model 3相比其他中低端车更高的价格定位,使得尽管其销量逊于本田、丰田等主流车型,但销售额却高居第一位,仅Model 3这一款车型在第三季度就给特斯拉带来了超过30亿美元的收入,远超第二位车型丰田凯美瑞在该季度中获得的超过20亿美元收入。

  此外,Model 3在市场中广受欢迎还体现在其库存周转速度极短,从出厂到售出平均不到20天,相比奔驰、雷克萨斯、宝马等其他中高端车型平均40天以上的周转时间显著缩短。

  在该季度中,Model 3的良好市场表现也使其真正成为推动特斯拉营收增长以及实现盈利的主要驱动力,Model 3的销售额占到全部特斯拉车型销售收入的一半以上,而Model 3超过20%的毛利率,远超此前市场预期的15%的水平,也为其实现整个季度正盈利提供保证。

  得益于Model 3的良好表现,特斯拉也在该季度中实现了7.39亿美元的正现金流,使得季度末现金及等价物的余额达到35.2亿美元。

  特斯拉中国策略渐清晰

  在公布本季度财报前,特斯拉在中国建厂的最新进展也被曝光。根据上海环境热线官网公布的《特斯拉上海超级工厂项目(一期)环境影响评价公示》显示,该工厂计划未来投产特斯拉的Model 3和Model Y两款车型,产能目标为每年25万辆。

  在第三季度财报中,特斯拉表示,“为了显著提升顾客对Model 3的价格承受能力,决定加快在中国工厂的建设进展,计划在2019年将部分Model 3的生产放到中国工厂进行,并通过本地生产来提高本地化。在中国生产的车辆将只提供给当地的顾客。

  此前,有媒体报道称,特斯拉计划对准备兴建的中国工厂投资50亿美元,而这笔金额将通过在中国引入外部投资者的方式获得,但在第二季度财报发布后的投资者电话会议上,马斯克明确回应称,目前并没有任何股权融资的计划,对于上海超级工厂建设的投资金额将通过向当地银行贷款的方式获得。

  6月初,在特斯拉股东大会上,在上海建设首个美国以外工厂的计划首次被特斯拉所证实,早在5月初,特斯拉在上海注册了一家新公司,当时就被外界普遍解读为是特斯拉即将国产化的前奏。

  7月初,马斯克亲自到访中国,参加特斯拉与上海临港管委会、临港集团的纯电动车项目投资协议签约仪式,计划将在临港地区独资建设年产能50万辆工厂。之后在北京,特斯拉宣布将扩大北京科技创新中心的规模,深化合作。

  中国市场对特斯拉有着巨大诱惑,目前已经是特斯拉在美国以外的最大市场。2017年,特斯拉在中国的销售额为20.27亿美元,较2016年增幅超过90%,占到当年全部销售额的近20%。

  马斯克曾公开表达过在中国投资建厂的强烈兴趣,并表示如果能够在本地生产,免去关税和降低运输成本,可以让特斯拉电动车在中国的售价下降三分之一。

  此外,特斯拉在欧洲地区建厂的计划也开始进入实质性的谈判阶段,初步选择德国和荷兰作为投资建厂所在地。除了美国和中国以外,在新能源车大规模应用方面走在前列的欧洲地区,无疑也是特斯拉的重要市场。

  最具戏剧性的一个季度

  第三季度或许是这家饱受争议的电动车厂商有史以来所经历的最具戏剧性的一个季度。8月初,特斯拉首席执行官马斯克的一则关于特斯拉私有化的推文,引起轩然大波,当时马斯克在其个人推特上表示,计划将特斯拉以每股420美元的价格私有化,并表示“私有化资金已到位”,受到这条推文的影响,特斯拉股价当天大幅上涨超过10%,但随后越来越多的事实表明,特斯拉的私有化计划并不可行,并且资金也并不像马斯克所说的那样已经到位。8月25日,在一片质疑声中,马斯克宣布取消特斯拉私有化计划。

  随后,来自美国证券交易委员会(SEC)和司法部的涉嫌民事和刑事案件的调查接踵而至,期间特斯拉股价也经历了大幅震荡,投资者持有特斯拉的股票在不确定性中的风险不断增加,最终,SEC与马斯克达成和解,条件是后者支付罚款2000万美元,并辞去特斯拉董事长的职位。

  除了特斯拉方面遇到的风波以外,马斯克在其他方面也麻烦不断,7月份,他称参与营救被困洞穴的泰国足球队员的英国潜水员是“恋童癖”,后者已经在本周一对马斯克正式提起诽谤诉讼。本月初,马斯克在一次公开采访直播中吸食大麻,再度引发争议。

  马斯克曾在接受采访中透露,特斯拉业务压力巨大,使得其身心遭受折磨,甚至需要通过药物来缓解。去年一年是特斯拉发展阶段中的关键时期,该公司面临Model 3的交付,但由于对产能的预估出现偏差,多次推迟和更改产能目标,相关订单的积压严重。今年第二季度,特斯拉对外宣布完成每周5000辆的产能目标。但与此同时,一系列问题却暴露出来,有内部员工爆料称,这一产能数字存在水分。此外,为了赶工,Model 3的生产牺牲了安全性和材料的优质度,另有员工举报特斯拉位于内华达的超级工厂存在贩毒、非法监控员工活动等违法行为。

  随着一系列风波的发酵,特斯拉内部重要岗位的高管也在不断流失。在过去的两年中,包括其负责销售和工程的高管均先后离职。

  即便在重重困境下,马斯克依然实现了之前许下的承诺:带领特斯拉在第三季度实现盈利和正现金流。

  如今留给特斯拉和马斯克的问题是,该季度的盈利是否昙花一现还是能够在未来很长一段时间得以持续,答案的关键依然在于特斯拉最新车型Model 3的销售情况,本季度Model 3的市场表现证明了马斯克之前的设想至少从财务角度行得通:通过Model 3大规模量产实现盈利。按照特斯拉在第三季度财报中的表述,对Model 3车型的售价仍将通过成本控制不断下调,实现每辆35000美元的目标,接下来考验特斯拉的依然是其成本控制、量产能力以及生产效率。

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