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光明乳业坠入暗夜 昔日巨头何时再现"光明"

生意场 2018-11-20 09:16:06 来源:网易号外

网易号外 陈俊宏

国内乳业巨头,曾经辉煌一时的光明乳业(600597.SH),2018年过得并不“顺心”。

光明乳业的财报显示,其前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%;实现净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。这是近三年来,这家上市乳企交出的最差的一份“成绩单”。至此,光明也被伊利、蒙牛两大乳企远远甩在了身后。

光明乳业为何会衰落至此?知名乳制品行业专家宋亮向网易号外分析,光明的业绩下滑既有外因也有内因:“从外因来说,光明乳业近几年市场拓展能力不足,主打产品竞争力不强,同时竞品的崛起对其市场造成很大挤压;从内因来说,光明乳业作为国企,受之前高管贪污事件影响,现有的管理层怕犯错,不敢有大的作为,错失了市场发展的良机。”

一位不愿具名的光明乳业高管对网易号外表示,目前光明内部缺乏有效的激励机制来提高管理层和营销团队的积极性。“举个例子,一个普通的伊利或者蒙牛的大区销售总经理,年收入基本都在百万元以上;而我们光明一个大区的销售总监,年收入才20万元左右,两者之间相差了数倍。”

内外交困之下,光明乳业该去往何处?

昔日乳业巨头阵地失守

说起光明乳业,很多土生土长的上海人都会有这样一种共鸣:“有一种属于上海的特有情怀,叫做光明牛奶”。

事实上,承载着几代上海人记忆的光明乳业也曾辉煌过。公开资料显示,光明乳业是一家拥有百年历史的上海老牌企业,其业务最早可追溯至1911年英国人在上海成立的上海可的牛奶公司。彼时,还没有如今在中国乳业如日中天的伊利和蒙牛。

2002年光明乳业上市时,其在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、市场占有率等均排名第一。那一年,光明乳业的主营收入高达50.21亿元,超过第二名伊利的40.10亿元近25%;而当时蒙牛的营收仅16.68亿元,还不及光明的一半。

中国奶业协会一位要求匿名的副会长向网易号外表示,当年光明乳业的成功离不开一个人,那就是当时被称为乳业“铁娘子”的王佳芬。“王佳芬对于光明乳业的改造功不可没。正是她,将光明乳业这家原先机制僵硬老化的老国企,摇身一变成为机制灵活、现代化的新国企;也是她,抓住了当时乳制品行业发展的先机,带领光明乳业站上了行业的巅峰。”

据网易号外了解,1992年,王佳芬出任光明乳业前身上海牛奶公司总经理,随后她一手推动了牛奶公司和香港上实控股公司的合资,组建“上海光明乳业有限公司”,并于2000年转制成为股份公司,2002年成功上市。

但从2003年开始,随着伊利和蒙牛常温奶的快速崛起,在接下来的短短几年内,光明被这两家乳企先后赶超。

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2007年,拥有丰富乳制品行业经验的郭本恒接替王佳芬,担任光明乳业总经理。郭本恒任职期间,将光明的营业收入由2008年的82.06亿元提高至2015年的203.85亿元,增幅高达148.4%。借此,光明常年占据了中国乳制品行业的第三把“交椅”。

然而从2015年开始,光明乳业陷入重大人事震荡。当年6月,光明宣布公司董事、总经理郭本恒因个人原因申请辞去职务;7月,上海市纪律检查委员会、上海市监察局发布简短信息,通告光明乳业原总裁郭本恒涉嫌严重违纪违法,接受组织调查。

郭本恒去职后,没有任何乳制品行业经验的朱航明空降光明乳业,出任总裁一职。在此之前,朱航明担任光明乳业母公司光明食品集团旗下出租客运和现代物流业务板块——海博股份有限公司的董事、总裁。

朱航明主政光明乳业的这三年,“平稳”成为公司发展的“主旋律”,这家乳企再也没有出现过类似“莫斯利安”的超级单品,各板块业务也鲜有亮点。

企业内部风平浪静,但竞争对手并没有停下前进的步伐。三年来,光明乳业与伊利、蒙牛两强的业绩差距越来越大。2014年,光明乳业营收为206.5亿元,还只是约为伊利和蒙牛的一半;但到了2017年,伊利、蒙牛的年度营收已经几乎分别是光明的三倍。

光明乳业近期发布的2018年第三季度财报显示,其前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%;归属于上市公司股东净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。这是近三年来,光明乳业交出的最差的一份“成绩单”。

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市值方面,截至2018年11月19日收盘,光明乳业的总市值为103.96亿元,比不上蒙牛的960.27亿港元(约合851.15亿元人民币),与伊利的1452.7亿元更是相差甚远。

至少从数据上看,光明乳业已经彻底“掉队”,中国乳业曾经的“三足鼎立”格局,变为伊利、蒙牛“两强争霸”。

业绩下滑的同时,光明乳业管理层再次出现重大人事变动。公告显示,光明乳业董事长张崇建,董事、总经理朱航明于2018年8月递交辞职报告;10月底,公司董事桑树德,副总经理、财务总监王伟也向董事会提出辞职。

溃败缩影:莫斯利安神话破灭

对于2018年前三季度的业绩下滑,光明乳业方面向网易号外表示,主要原因还是常温类产品受到乳制品市场激烈竞争影响,导致前三季度业绩表现欠佳。

华泰证券的分析指出,伊利和蒙牛费用投放加大,给光明的收入增长带来很大压力——“由于中国市场两家大型乳企伊利和蒙牛在?2018 年前三季度加大了线上的广告费用以及线下的促销费用的投放,整个乳制品市场的竞争呈现加剧的趋势。在两家大型乳企市场份额持续上升的背景下,包括光明在内的其他乳制品品牌的收入增长承压”。

据网易号外了解,乳制品行业产品均属于快速消费品,产品销售受广告及促销影响较大。近三年来,伊利、蒙牛的销售费用均在大幅上升,而光明则“逆势而行”,销售费用逐年减少。

财报显示,2015年,光明乳业的销售费用为53.92亿元,同比下滑1.45%;而伊利当年的销售费用高达132.58亿元,同比增长31.6%。蒙牛在这一年的经营费用也高达132.49亿元。2017年,光明的销售费用再次同比减少8.11%至51.64亿元;而伊利这一年的销售费用则同比增长9.97%至155.22亿元,蒙牛的经营费用则高达185.49亿元。

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前述华泰证券的分析称,从产品类别上看,光明乳业旗下常温酸奶品牌“莫斯利安”的市场份额受到竞品挤压的情况较为明显,给公司收入带来了很大的负面影响,“在产品和渠道策略没有较大幅度调整的情况下,我们认为光明乳业的常温产品增长将面临较大的压力。在行业主要参与者不缩减费用投放的情况下,光明乳业的盈利能力可能会持续受到负面影响”。

据网易号外此前报道,2009年,在郭本恒主导下光明乳业推出常温酸奶品牌莫斯利安。该产品一经面世便获得巨大成功,推向市场的第一个月销售额就超过千万元,当年销售收入高达1.6亿元。2011-2013年,莫斯利安常温酸奶更是一路高歌猛进,销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%。光明乳业2014年年报显示,莫斯利安常温酸奶当年实现销售收入59.6亿元,同比增长85%,占当年光明乳业年度总营收的约30%。

莫斯利安的成功让业内纷纷效仿。蒙牛随后推出常温酸奶品牌“纯甄”;2013年年底,伊利推出旗下常温酸奶“安幕希”。2014年,中国乳制品工业协会的一位理事曾向网易号外如此评价莫斯利安:说后无来者尚不可知,但说前无古人当之无愧。“就目前来看,该品牌在中国乳制品行业创造的单一品类神话还无人超越。”

但莫斯利安的神话在2016年被打破。在强大的广告和营销攻势下,2016年伊利安慕希的销售额突破80亿元,蒙牛纯甄的销售额达到60亿元,莫斯利安拱手让出坐了多年的常温酸奶“C位”。

王华(化名)曾经做过两年莫斯利安的经销商,他向网易号外指出,光明乳业的渠道优势主要在华东和华南,但在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明的渠道建设做得非常差,“在这些市场,光明的渠道控制力是非常大的短板,销售团队经常换人,这也导致其业务能力和口碑都无法成长起来”。

“莫斯利安的经销商非常不稳定,很多做莫斯利安的都是新经销商,而且只做莫斯利安单品,其它光明产品都不做,对光明的品牌没有忠诚度可言。而当伊利和蒙牛推出常温酸奶安慕希和纯甄后,能在上述市场通过多层级的渠道掌控力迅速铺货。”王华说。在他看来,光明在上述区域市场的覆盖度不够,也给其他品牌产品留出了增长的空间。

据王华介绍,与光明相比,伊利、蒙牛的渠道构建更为完善和合理。“比如,在一些地县市,蒙牛是一市一经销商,市级以下七县一区的分销和终端实行业务员承包制,渠道网络比较完善;伊利在部分地区还能做到一县一商;而光明则是一团乱账。”

深处业绩压力下的光明乳业也在尝试做出改变。光明乳业方面向网易号外表示,未来在整体战略布局上,公司将促进全产业链的结构优化和资源整合,持续提升产品品质标准,持续创新能力,“另一方面,我们后期将加强渠道建设,提高产品铺货率”。

光明乳业何时再现“光明”?

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,光明乳业的业绩下滑要从市场的广度、渠道的深度、产品的宽度多方面找原因。在市场广度方面,光明缺失西北、东北等边缘地区市场;渠道深度方面,光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一至五线城市渠道;产品宽度方面,光明产品优势集中在低温冷炼鲜奶产品之上,不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。

知名乳制品行业专家宋亮则向网易号外表示,光明的业绩下滑既有外因也有内因:“从外因来说,光明乳业近几年市场拓展能力不足,主打产品竞争力不强,同时竞品的崛起对其市场造成很大挤压;从内因来说,光明乳业作为国企,受之前高管贪污事件影响,现有的管理层怕犯错,不敢有大的作为,错失了市场发展的良机。”

号外|光明乳业坠入暗夜 昔日巨头何时再现光明

据宋亮介绍,目前光明乳业在华东、华南等优势地区面临三股力量的冲击:一是以伊利、蒙牛为代表的常温奶体系的挑战,二是以优诺、明治为代表的外资低温产品的挑战,三是面临区域性乳企的差异性产品的挑战。“除上述原因外,从去年开始到今年,由于环保压力增大以及一些地区湿热气候影响,一些地方的奶牛存栏大幅下降,奶价出现大幅上涨,这也对光明的利润造成很大的损伤。”

在宋亮看来,如果光明要进行变革,需要解决单品不强和战略定位不清晰的问题。“光明的单品多而不强,在目前的竞争时代,单品做大做强是必须的,比如伊利、蒙牛,都拥有非常聚焦的核心单品;同时,光明的战略定位也需要做出相应的调整,低温产品的确是行业的发展趋势,但在深化低温产品的同时也不应当放弃常温产品,而是应该稳固常温板块,做大相应的单品。”

“在之前的郭本恒时代,他还会勇敢地去做一些事情,这在当时对光明的业绩增长确实也起到了一定的帮助作用。但在朱航明时期,受之前高管贪污事件的影响,光明更多的是在练‘内功’,但这也让光明在市场业务拓展方面遭遇了一些束缚。”在宋亮看来,在上述背景下,面对千变万化的乳制品行业竞争环境,光明乳业很难有施展拳脚的机会。

有不愿具名的光明乳业高管向网易号外坦言,目前光明内部缺乏有效的激励机制,去提高管理团队和营销团队的积极性。“举个例子,一个普通的伊利或者蒙牛的大区销售总经理,年收入基本都在百万元以上;而我们光明一个大区的销售总监,年收入才20万元左右,两者之间相差了数倍。”关于光明与伊利、蒙牛之间的高管薪酬差距,网易号外从三家乳企方面获得了印证。

在朱丹蓬看来,光明乳业若要恢复业绩良性增长,操盘手一定要是熟悉乳制品行业的人。“我们可以看到,目前伊利、蒙牛,包括飞鹤,其高管团队都是行内人士。现在乳制品行业正是抢市场的时候,需要管理层做出快速决断,如果不是资深行内人士,很难迅速做出准确的判断。”

然而,光明乳业近日的公告显示,刚刚上任两个月的光明乳业新任董事长濮韶华,似乎也不具有乳制品行业从业经历。

对于前后两任董事长都不具有乳制品行业经验的“非议”,光明乳业方面回应网易号外时称,两任董事长虽无相关经验,但都有非常丰富的企业管理经验,“特别是现任董事长濮邵华,此前曾任上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁,具有丰富的企业管理经验,为光明乳业未来的发展提供广阔的新思路”。

而濮韶华履职后,亦在投资者大会上表态,称光明乳业将加速全产业链整合升级,“我本人将通过调研学习,尽快进入工作角色,光明乳业也将对奶源、研发、生产、检验、冷链物流、分销等全产业链进行了深入的梳理与提升”。

对于光明乳业新任管理层的考核,光明食品集团新闻发言人潘建军对网易号外表示,“我们对集团乳业板块的发展,不管是当前还是今后,都是充满信心。我们对子公司不仅有年度绩效考核,也有中期业绩考核。相信通过努力,乳业板块的绩效目标能够完成”。

重压之下,光明乳业能走出困境,再现“光明”吗?

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