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米奇90岁:疯狂吸金90年

生意场 2018-11-24 09:42:28 来源:界面

  11月18日是米奇的90岁生日。

  东京迪士尼乐园的“米奇公馆会米奇”需要排队超过11小时才能与米奇合影,几乎创下了开业近30年来的排队记录。在上海迪士尼乐园,米奇与米妮换上了专为他们设计的生日服装,脱下经典的红色短裤,米奇身上的白西装印着彩色气球。当晚乐园城堡上演了仅当夜限定的米奇米妮主题的烟火表演,上万个彩色气球倒影升入高空——与米妮新裙子上的彩色气球泡泡呼应。迪士尼旗下的美国ABC电视台特意播出了长达2小时的米奇特别节目。

  为米奇的庆生并不只是迪士尼与其粉丝的大型“自嗨”。从今年初,从GUCCI、Marc Jacobs等国际大牌,到服装品牌优衣库、耳机品牌Beats和街头品牌VANS等等,便开始了各种为米奇生日推出的联名预热款。

  很少人能像米奇一样,拥有如此高规格的生日待遇。

  它与猫王、迈克尔·杰克逊一起,成为人们最容易联想到的与美国有关的文化符号。但这个差点被命名为拗口的“Mortimer”的小老鼠,原本是个冒险失败者的角色——米奇的荧屏首秀《威利汽船》中,它被丢下船、脖子拧成麻花、苦苦求爱却得不到心爱的米妮。它甚至不像迪士尼的其他角色那么性格鲜明——如今的米奇更像个完美、乐观却中庸的迪士尼最佳代言人。

  但这90年中,米奇为迪士尼乃至美国大众娱乐产业带来的经济价值难以估量。即使你从未看过它的动画系列,也一定能认出他标志性的白手套与圆圆的耳朵。90年,一个曾经贫困潦倒的小老鼠,如今已成为迪士尼最有辨识度且最赚钱的大明星。

  米奇是经济大萧条时全球的“超级销售员”

  1929年,某个纽约酒店大堂里的平凡下午,一个儿童用品商人找到华特·迪士尼,愿意出价300美元现金购买米奇的肖像权,在他公司生产的儿童铅笔绘画册封面印上米奇。华特·迪士尼迅速答应了,他需要钱。

  这时距离米奇的荧屏首秀《威利汽船》不到一年。当时的美国,很少有商人敢设想虚拟形象的商品化,连“有声动画”这个如今稀松平常的电影形式都才刚萌芽——不过这部致敬默片《船长二世》的动画电影却迅速走红,但华特·迪士尼需要更多的钱才能够制作米奇后续的动画。

  “当时罗伊(华特·迪士尼的三哥)和我都太穷了,我立刻就答应了。”华特·迪士尼后来是这么回忆起那个下午的。

  印着米奇的铅笔绘画册卖的不错,为华特·迪士尼带来了更多合作方。兄弟二人中更有生意头脑的罗伊开始为米奇找寻授权合作。在他们最初与纽约公司George Borgfeldt签订的授权合约中,售价50美分的商品,迪士尼兄弟能获得2.5%的版权费(royalties),50美分以上的则能达到5%的版权费分成。

  最早迪士尼兄弟得到的版权费分成并不高。要知道,如今迪士尼旗下的星球大战IP最高能达到20%的版权费分成;据《纽约时报》报道,米奇、米妮、布鲁托和高飞如今仅靠授权便能为公司带来32亿美元的零售收入,还不包括迪士尼主题乐园及自营商店中的销量。

  回到1930年代。彼时米奇还是个默默积攒人气的卡通新星,华特·迪士尼尽可能多地在各大报纸上投稿米奇的连环漫画,为它赢得更多关注。罗伊则专注在米奇的形象授权合作中。

  为了让它个性更丰满,米奇被赋予了更多的故事:1932年的《米奇好事录》里,米奇化身为一个身无分文的街头艺术家,为了帮助比他更穷的家庭过圣诞节,忍痛把自己的狗布鲁托卖掉;1933年的《邮政飞行员》里,米奇则是一只勇敢的航空邮政飞行员,在起飞前亲吻米妮的照片为自己打气。

  当迪士尼兄弟终于有钱在纽约时报广场周边租下办公室,从1932年开始,米奇也迎来了大规模商品化——他的圆耳朵出现在铅笔盒、书本、肥皂、梳子和收音机的包装上。在当时迪士尼兄弟与合作的实业家Kamen签订的合约中,利润分成已经达到了5:5。

  后来的米奇研究者在总结米奇的成功因素时——“咆哮的20年代”“经济大萧条”与米奇背后的“自由主义精神”被频繁提及。

  事实上,米奇商业化成功之路,在华特·迪士尼的才华之外,也离不开时代的推动。这也是米奇的成功极其难被复制的原因之一。

  米奇诞生的年代正处与“咆哮的20年代”末期,美国和西欧经济持续繁荣,现代主义与反叛精神思潮繁荣,尽管经济萧条的暗喻早已向人们敲响警钟。到了1929年,也就是米奇诞生的第二年——美国经济全面崩溃。

  米奇因此成了普通人心中的“乌托邦”。

  著有《谋杀米老鼠》的艺术史学家皮埃尔·皮戈特认为,动画人物不领工资、不能罢工,顺从又吃得少。而米奇原本也不是为了困境时期创造的。在经济危机和历史颠簸时,米奇仍然能在动画中保留引起天真笑容的能力,让观众在萧条、失业、罢工的紧张中暂时幸免。

  “对我来说,米奇是自由的象征。”华特·迪士尼曾经讲述他创作米奇的契机,“它是解决终结的方式。我和哥哥罗伊坐在好莱坞去曼哈顿的火车上,我们一穷二白。突然一个小家伙跳了出来,他让我暂时忘记了忧愁。”

  对于遭受经济危机的普通人而言,米奇正扮演着这样的角色。

  更何况米奇真实地带来了经济繁荣——1935年的《纽约时报》曾把米奇形容为给成千上万失业者带来机会的超级销售员和救世主,“米奇每到出现在一个地方——美国国内或是海外,象征着繁荣的阳光就能冲破云层”。

  1934年,米奇作为一个虚拟的商业明星,关于他的书一年卖了240万本;他出现在早餐麦片的广告中劝孩子们好好吃早餐;纽约第五大道的精品店里第一次开始卖米奇形状的手链和项链。那个年代一条Cartier的钻石项链售价1200美元,但一个米奇的店铺陈列就要25000美元。到1934年底,米奇商品每年的销售收入就达到了60万美元一年。

  米奇给成千上万本该失业的人带来了工作,救了好几家濒临破产的公司。1933年一家挣扎中的钟表公司Ingersoll-Waterbury与迪士尼合作生产了第一块米奇腕表,售价3.25美元(约为当今的52美元)。这个把米奇手臂设计为指针的腕表大卖,救活了这家钟表公司——而这家公司就是现在天美时集团(Timex)的前身。

  类似的案例数不胜数,而华特·迪士尼也聪明地在动画中糅入符合局势的故事,让每个美国人都能在米奇身上找到自己的影子,多少受到一些鼓舞。比如1933年的《建造房屋》,就通过化身建筑工人的米奇鼓舞人们响应罗斯福的公共工程政策,让人们相信自己的努力付出能通向最终的幸福。

  米奇驱动了娱乐经济产业以外各行业的发展,商业授权产业链也变得成熟。自此,米奇成为美国精神与成熟商业文化的象征。

  为什么是米奇,而不是兔八哥或是其他卡通人物?

  如果说“时势造英雄”——米奇最早的成功来自他身处的时代,这90年来米奇能够长久不衰地在一代代儿童和成人中产生影响,离不开迪士尼后期的商业与资本运作。

  开放式的粉丝经济(Open-source Fandom)是迪士尼能让米奇保持“年轻”的方式之一。

  在社交媒体中,迪士尼也对人们对于迪士尼人物的二次创作睁一只眼闭一只眼,哪怕在社交媒体中那些二次创作的形象并不总是正面的。

  如今你仍然能在社交媒体中找到迪士尼粉丝在2014年创作的“迪士尼公主说唱battle(Disney Princess Rap Battle)”;或是艺术家Hyung86自己创作的“迪士尼大学系列”,在里面阿拉丁、小美人鱼都穿上了普通大学生的衣服过上了现代生活。关于米奇也有不少粉丝再创作——比如在推特用户Luis Jimenez的画笔中,米奇变身成为了X战警中的经典角色金刚狼,叼着雪茄、神情凶狠,这与米奇天真乐观而自由的形象所去甚远。

  但这同时也保证了90岁的米奇身上几乎没有岁月的痕迹。迪士尼默许粉丝们用再创作的形式,在米奇身上找到他们自己,让米奇一直拥有时代个性。

  在品牌合作上也是一样,米奇是一张白纸,它可以变成任何样子——与其说他赋予了不同联名周边以个性,不如说,他的个性可以根据不同品牌调性而调整。

  “我们的角色弹性很高。”迪士尼产品开发副总裁Heather-Laing Obstbaum说。无论是Givenchy、Coach或是Rag&Bone,这些风格迥异的奢侈品牌或是时尚品牌,都能使用迪士尼提供的庞大图库并在此基础上再创作。

  其实30年前迪士尼并不容许人们这么做。他们就像一家老牌奢侈品公司,不允许米奇这一传统的、经典的品牌有任何超乎常规的改动。

  迪士尼曾经将一家墙壁上违规画上米奇的幼儿保育中心告上法庭,还要求一位在奥斯卡穿上白雪公主服饰走红毯的女演员换装。这多少是为了保证迪士尼角色的童话形象在孩子们心中是最正统官方的,正如成年人不能打扮成迪士尼人物进入迪士尼乐园一样。不过这几年随着新任全球授权部门的副总裁Josh Silverman的上任,迪士尼逐渐放宽了限制。

  “我认为迪士尼如果早点放宽限制,会赚更多的钱。”杜克大学商学院教授Gavan Fitzsimons说,“在过去的太长一段时间,迪士尼和很多历史悠久的大牌一样有‘拥有权思维’,认为只有他们能拥有旗下产品和角色的个性。但事实上,他们和自己的顾客是’共同创造者’(Co-creator)的关系。”

  迪士尼对于产品授权的相对宽松也体现在他们对授权公司规模和产品品类的弹性上。产品授权公司InventRight创始人Stephen Key曾在《企业家》上,讲述自己作为一个吉他拨片小生产商与迪士尼商品授权部打交道的经历。

  那时他只是一个吉他拨片生产商的负责人,某天他突然有了个新主意——为什么形状规则的吉他拨片不能是异型的,比如是米奇脑袋的形状?于是他给迪士尼的商品授权部门打去了电话。

  迪士尼询问了企业生产拨片的履历和一些基本资质问题后,便给这家当时规模还并不大的公司寄来了授权合同样本。

  “我吓了一跳。迪士尼这种大公司的授权合同和其他公司的并没有区别。”Stephen回忆道,“合同里规定了授权费用、最小销售量、各种会计款项……我们可以独家接触到迪士尼提供的全球素材图库,这对我来说简直棒极了。”

  迪士尼规定的最小销售量很快便达到了。和迪士尼的三年授权改变了他的公司经营轨迹,他们生产的吉他拨片很快卖到沃尔玛里,后来又成了7-Eleven的供应商。

  迪士尼并不要求授权的公司必须是卓有名气的大品牌,或是腕表、时装这类消费品。迪士尼希望米奇和他的朋友们出现在不同收入层次的消费者的生活中,让所有人都无法忽视它。到2008年,迪士尼的授权销售收入每年几乎有40%都是米奇带来的。

  米奇带领的迪士尼宇宙

  迪士尼的资本化运作和收购并购,让他们旗下的人物从最初的那只小老鼠扩张到了几百个不同风格的角色,也使其成为一个比肩好莱坞老牌制片厂的传媒巨头——涵盖了电影电视、乐园娱乐、衍生消费品、手机游戏、音乐出版等各个领域。

  迪士尼旗下拥有华特迪士尼公司、皮克斯、漫威、卢卡斯电影等制作公司,电视媒体ABC与ESPN,还有每年为其带来巨额利润的全球6座迪士尼乐园。迪士尼从一家原本不为好莱坞主流制片厂接纳的动画公司,变成了“迪士尼宇宙”。

  米奇也成了名副其实的“迪士尼大老板”。迪士尼懂得如何利用旗下的各渠道增强米奇的存在感,通过乐园、电视电影,不断地刺激消费者对于米奇的认知度,并藉此打包出售消费者购买米奇商品时的愉悦感。

  比如美国青少年大多耳熟能详的衍生儿童节目“米奇俱乐部(Mickey Mouse Club)”,从1955年开始播出了41年,它也捧红了不少童星,流行巨星小甜甜布兰妮、Justin Timberlake都出自其中。

  迪士尼乐园曾推出过一个叫“寻找隐藏米奇”(Hidden Mickey)的挑战活动:他们邀请乐园游客在迪士尼乐园的步行街、长椅,当然还有各个零售商店中寻找隐藏的米奇轮廓。

  连乐园新诞生的人气新星达菲和他的朋友们身上都有米奇的线索:达菲的脚掌上是米奇的头像轮廓,而达菲被设定成米妮送给米奇的一只小玩具熊。这个设定的精妙之处在于——当消费者购买达菲的毛绒玩具,带着它一起逛乐园时,这个故事默许了他们可以成为米奇本人。

  如同漫威缔造的宇宙概念一样,基于一个角色可以延伸出无数的故事可能,而拥有了故事之后,角色就成了变现的商业机会。

  不过,米奇成为各大品牌争相联名的对象,人们也开始担心它会不会因此丢失了个性。

  从今年初开始,每月都会推出的不同品牌与米奇的联名商品都在提醒着你——米奇今年90岁了。Beats把米奇印在耳机上,Vans棋盘格的书包和球鞋中加入了米奇的剪影,刚发售就被一抢而空。

  但米奇也为商品化作出了妥协。

  如果你还记得1928年的《威利汽船》中出现的脖子被拧成麻花的米奇,或是更早时候,《疯狂的飞机》中,亲吻米妮却被她扇了一记耳光的可怜鬼米奇……事实上,最早华特迪士尼在不同的作品中赋予了米奇不少颇有时代隐喻的个性。米奇的研究者认为,迪士尼的创始人华特·迪士尼把自己来源平民家庭的生活经历和有些叛逆的性格赋予了米奇。

  但后来米奇越来越红。要成为大众喜闻乐见的代言人,米奇必须丢掉一些个性——比如他的无政府主义和反叛。米奇变得温和、滑稽又有爱心,在1940年代的米奇动画中,他摇身一变成了会和米妮一起收养孤儿的邻家叔叔(出自1931年《米奇的孤儿们》),还和好莱坞的明星们一起比赛马球。

  米奇的外形也在悄悄变化。

  动物研究学家Konrad Lorenz曾提出“可爱回应”理论(Cute Response),认为那些幼儿的外形特征——比如大脑袋、大眼睛、纽扣一样的鼻子与圆滚滚的身子,会激发人类最原始的母性欲望。这也是为什么人类喜爱小鹿、兔子与猫咪,因为他们容易让人们产生哺乳动物的共情。

  最早的米奇更瘦弱:鼻子尖尖的,没有圆头皮鞋,眼珠被眼白衬托的很小,笑容有一丝调皮狡黠;后来的米奇逐渐变成了符合消费者预期的可爱的小老鼠,眼睛黑而圆,肚皮圆滚滚的,脑袋也更圆。这正符合那些幼儿化的、激发人们爱怜之心的外形特征。

  看起来米奇正变得越来越符合商业社会运作的逻辑。伴随着他为迪士尼每年带来的丰厚的利润,米奇不再记得自己曾经是平民家庭穷小子的出身,也不再会像最早的动画中——从飞机上一跃而下,身体拧成螺旋桨。

  但他毕竟是米奇。就像在全球的每个迪士尼乐园你都能见到的那个代表性雕像——笑容可掬的华特·迪士尼拉着米奇的手看着远方,像是把乐园的游人如织和繁荣指给米奇看。

  1928年在火车上一贫如洗的华特·迪士尼,还有那只在火车之旅中蹦入他脑中的小老鼠,都不曾也不敢设想会有这么一天。

  和那座雕像一样,米奇已经成为迪士尼文化符号的一部分,他不再需要那么鲜明的人设和后续故事。人们都知道一切开始于一只小老鼠,这就足够了。

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