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关键时刻 恒大逆势营销的秘密……

生意场 2020-03-03 14:24:56 来源:搜狐 王新宇

2020年,房地产会怎样?在各路机构和专家的研判之下,2020年的预计是稳定而渐入“中温”的市场,但这次疫情的黑天鹅,让房地产行业突然停滞下来,在面对较长时间工地停工、案场停业的状态下,房地产行业都在追问:“2020年如何活下来?”。3月1号已经开启,按照往年的惯例,房地产市场应该渐入佳境,媒体们通常形容为市场的“小阳春”,三月份至关重要,我们试图从2月份房企的销售数据中,来探讨面对黑天鹅,中国房地产市场的变化和趋势,窥探未来。昨日,克尔瑞公布了2020年全国TOP10房企的业绩清单,从表单的数据中可以看到两极分化严重,因为特殊情况,表中的房企对比去年同期数据大多数业绩下滑,排在第十位的房企销售额仅有59.7亿,而最亮眼的是恒大,2月份全口径销售金额470亿元,同比大涨102.3%,位列第一,成为二月份全国销售冠军。

一季度是严峻的,3月份是关键时刻,从数据上看,造成2月份销售金额大幅度降温的因素很清晰,但头部数据增速明显的,还是营销的结果。恒大是其中真正实现了正向增长的房企。2月份全口径销售额达到470亿元,同比增长118.3%,权益销售442.6亿元,同比增长102.3%,均位列榜首,目前疫情进入平稳期,在国家号召全面复工的前提下,市场的需求恢复只是时间问题,从数据上看,3月份的小阳春能否实现,依旧是企业营销的结果,从恒大的数据上来看,这一次,恒大“制造”了小阳春。

470亿销售业绩 恒大的营销战正在进行时

2月16日,恒大宣布全面实施网上销售,打响了逆势营销的第一枪。但其实在这之前,恒大已经通过“恒房通”开始了销售,从2月13日至15日网上认购累计47540套,13日第一天网上认购23300套;14日第二天认购16500套,15日趋于平稳认购7740套。随着宣传攻势的加强,在全面7.5折的消息刺激下,2月份共实现网上认购总套数99141套,总套数接近10万,优惠后房屋总价值1026.7亿。

能取得这样成绩的背后,不能简单的认为是海量广告的投放和转化。从这次营销的结果来看,可以总结出这几个方面。

1. 客户在哪里,恒大就去哪里。

这个漫长的假期,很多人的自我隔离让移动互联网的在线时长增加,移动互联网的好处是基于LBS的信息和资源的获取,通俗来说就是基于位置的服务,利用各类型的定位来定位设备位置。移动互联网降低了上网的门槛,对于恒大卖房而言,非常时期,客户在移动互联网上,客户大量的时间在手机端,在线下案场受到影响的同时,选择变化营销阵地是必然的选择。

2. 互联网技术为基础提升效率

在用户体验上,VR看房成为亮点,对于普通购房人,过去一定要看实景和样板间,在非常时期,想看清楚自己未来的房子什么样,足不出户,只需要扫描二维码就可以进入看房通道,通过720°全景VR体验项目的风情园林、营销中心、全能配套、样板房等,VR本身就是沉浸式体验,实景可以随时看得到而且效率更高。遇到问题,可以随时一键呼叫置业顾问,技术本身变革了看房和谈判的方式,在家足不出户看遍意向房源,在线看房成为首选。

更为重要的是恒大这次是利用“恒房通”作为买房的线上平台,首先这是个全员营销系统,我们可以从两个层面来认知:一是可以进行社会化营销,能够有效的识别客户路径,记录佣金分配。另外恒房通本身是一套完整的平台级系统,提升在线的效率是他的重要作用。利用社会化营销迅速使得恒房通用户破千万,是运营和技术的功劳。

3. 销售真折扣和社会化营销成优势。

从2月13日到月底的营销战中,恒大全国在售楼盘住宅(含公寓及写字楼),可享75折优惠。在75折优惠基础上,恒大还在首付、按揭等环节,给出了不同程度的额外优惠。其中,单栋楼去化达到90%以上的,可再享受额外94折优惠。一次性付款(在三个月内付清全款),可享受93折优惠。若以此计算,最低折扣可至66折。除此之外,恒大还给买房人提供“最低价购买权益”、降价补差等政策,刺激了真正的刚性需求和改善型需求客户。

恒大网上购房还基于恒房通开展了社会化营销,针对推荐他人购买、第三方购买、推荐新客户等不同情况设置多重福利,可以享受到佣金和房价优惠。 在推荐注册、推荐新客户、签到等,都能获得奖励,大大提高了参与人的积极性。

三月份迎来“小阳春” 恒大营销的变与不变

面对3月份的形势,恒大迅速的调整了战略,在这一次的优惠中,恒大全国所有楼盘项目的优惠是7.8折,但可以享受更多的折上折,只要客户通过恒房通卖房,额外还可以享受97折。为了促进和提升认购,这次恒大创新提出根据不同付款方式、去化率等因素再折扣,比如一次性付款再93折,一栋楼去化率达90%后再享94折。

与2月份的在线认购的规则相比,恒大还调低了恒房通锁定房源的定金,根据新的规则,只要交2000块就能在线认购一套房。只要认购就能享受多重权益和最低价、无理由退房等权益。这也就是说,只需要2000元,就可以锁定一套百万房产

客户如果自购,定金转为房款,房价再减2万,如果推荐他人购买,奖励15000,并且退还2000元定金,如果是第三方购买,退还定金外,还补偿1000元,对于客户而言稳赚不赔。对于推荐成交的除了1%的佣金外,三月份额外给予成交2万/套的奖励。

这意味着,恒房通会员如果自己认购一套房,又推荐成交一套,可以获得合计3.5万元的奖励,还有房价总价1%的佣金,另外再享受额外97折。这对于无论是买房人,还是经纪人都是巨大和直接诱惑。

从这十多天的恒大的创新营销战中,可以看到恒大对于互联网技术、平台的使用,对时机的把控,可谓是创新营销的经典案例。站在营销的高度去看,营销之父科特勒在一次演讲中表示:营销本身是一门不断变化的学科,总会有新的想法、理念出现,可以看到每十年都有巨大的变化。

反过来看恒大的营销,当17年前非典来临是,电商行业的起步是因为众多实体店无法营业,也就是数字化营销的起步,17年后,技术成熟,恒大选择了一个恰当的时间点,利用互联网结合特殊国情,做数字化精准营销。

恒大通过大力度的优惠和营销创新,对于市场的影响巨大,过去大家“靠天吃饭”的固有思维,指望靠市场政策拐点来定位营销的格局被打破,2月份收到的良好效果,可以预见在三月份还将持续。作为为数不多的全精装交付的开发商,恒大的性价比和品质已经形成口碑效应。

站在房产界看到的是海量的广告和在线的形式,但可以看到传统的房地产营销本身的变革,恒大做了表率,把过去海量的大众化广告营销进行的品牌、产品的价值主张,变为更加精准的数字化营销工具,如恒房通、微博、今日头条、微信等能够触达目标客群的APP,然后再进行互联网线上场景营销,买房人越来越聪明,过去很多的营销方式不够奏效或者失效了。恒大给予的启示就是创新,短短的十多天内调集的不是表面的广告资源,而是我们要理解他的营销创新。

恒大用自己的方式,在市场寒冬之下,创造了属于自己“小阳春”,在这次在线卖房成功之后,大量的开发商都开始了在线卖房这件事,成为行业模仿的对象。但恒大的精髓不仅仅是“在线”这么简单,管理学之父彼得·德鲁克就强调过:企业的成功取决于两个因素,就是市场营销和创新,这两个都是关键。

从这半个月的动作中,恒大做到了!

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