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从梁建章到郭广昌:BOSS们被“逼”进直播间,与薇娅们比拼卖货

生意场 2020-04-03 11:29:10 来源:国际金融报

一向谈人口经济学才能感到兴奋的携程人精神偶像——携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房内开启了他人生第一场直播;洋码头创始人兼CEO曾碧波直播首秀则是在直播镜头前半边脸试口红、试粉底,愣是生生将自己涂成了个大花脸;4月1日,复星国际结束严肃的年报业绩发布会之后,董事长郭广昌转身就去尝试了最新最红的线上直播带货……

这些原本坐镇后方擅长排兵布阵的BOSS们,并不熟悉直播规则,也不会眉飞色舞讲段子,甚至在直播镜头前还略显“笨拙”,但即便如此,他们仍然交出了不错的成绩单:梁建章人生第一场直播就在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐;曾碧波首播OKR达标75%;郭广昌更是化身“吃播”达人,表情丰富,连夸馄饨鲜美,并打趣“疫情期间生意难做,只好老板亲自上场”,全程互动不停,当场松鹤楼螃蜞馄饨即秒卖出624只(39盒)。

疫情之下,线下遇阻,更有行业几乎处于停摆的状态,转攻线上自然成为了全民的共同方向:于普通人来说,直播是休闲娱乐、在线教育的重要渠道;于企业而言,直播是其自救的武器。

一时间,直播行业逆势而起,所有人竞相追逐,而相关人才的需求也是异常火爆。

所谓“疾风知劲草”,在危机震荡时创新求变成为中国商业自我进化的契机。只是,当外界环境逐渐恢复正常,直播带货究竟是随之平息热度,还是逐渐常态化,更加融入日常生活?这成为业界在当下需要共同审视和探讨的话题。

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直播带货跨入“全民时代”

“选择酒店,既需要看基本的设施设备,也要看服务、看环境、看细节……”

3月25日晚上8点,梁建章又一次出现在了直播间。他身着式样繁复的苗族特色服装,头包青布,在贵州西江千户苗寨万家灯火的映衬下,笑容可掬。对着镜头推销酒店的他,俨然化身为一名娴熟的带货主播。

此时距离他在三亚亚特兰蒂斯酒店的直播首秀仅过去两天。在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房,他开始了人生第一场直播。网友透过他背后的落地窗,可以看到86000尾海洋生物漫游水中的壮丽景观。在直播中,他抛出了直击人心的优惠:“原价2000多元的海景房,1288元预售,赠2大2小自助早餐及1432元的水世界门票、792元水族馆门票。”“原价5.8万元的尼普顿水底套房,买1赠1!”在实景直播与预售折扣价的双重冲击下,网友们高喊“想去想去”,并纷纷按下了预约键。

据了解,这次直播销售额在1小时内便突破了千万。有了第一次的成功试水,两天后在贵州的直播也效果颇佳,一小时内累计观看直播人次达61万,点赞160.4万,销售额也再次突破千万。

当然,梁建章并非首位出现在直播间中的BOSS。

2月14日情人节,林清轩品牌创始人兼CEO孙来春首次走入淘宝直播间,推销护肤品;曾碧波在直播中亲身上阵试用粉底和口红,引得网友直呼“惊了”;而自称中国“第一代网红”的罗永浩也在抖音上开启了直播带货生涯,欲做“带货一哥”,只是直播中不幸意外“翻车”……

在很多人看来,这些充满距离感的名字似乎难以和直播挂钩。但正是在疫情的刺激下,他们纷纷走下神坛,走进了直播间。

随着直播行业的逆势崛起,相关人才需求也异常高涨。智联招聘《2020年春季直播产业人才报告》数据显示,在今年春季整体招聘需求同比下降的背景下,直播相关招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅更是达132.55%。猎聘大数据也显示,与2019年相比,2020年复工一个月间,直播类中高端人才的职位增长了28.08%。

云南省腾冲市第一职业高级中学2018年开设了淘宝直播课程,首届40多名参与培训的学生已在2月全部提前找到工作。腾冲市第一职业高级中学珠宝商务系主任王洪波表示,“除了应届生,不少在校生也被企业邀请带薪实习,实习工资远高于当地平均工资。”

在3月30日举行的淘宝直播盛典上,淘宝天猫总裁蒋凡更是对外直言:“淘宝直播打开了新经济的大门。”

疫情席卷之下,直播似乎迎来了新的风口。

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企业“自救”新方式

事实上,直播行业刚刚诞生时,也曾备受质疑。

2016年被称为“中国网络直播元年”,彼时娱乐直播、游戏直播风头正盛,但大多数人认为直播是上不得台面的职业。当以花椒、映客为代表的直播平台增长放缓后,电商直播异军突起。

谁都不曾想到,直播和电商结合后竟产生了奇妙的化学反应,直接为疲软的电商、直播行业注入了一丝新的活力。而相对于传统的文字、图片、视频等营销形式,直播的展现形式则更丰富,互动更多元,最重要的是价格便宜,能够迅速俘获消费者。

官方数据显示,2019年,淘宝直播的总成交额突破2000亿元,年度用户超过4亿,带动就业超过400万。连续3年,淘宝直播的成交增速均超过150%,成为当下增长最迅猛的新经济业态。

2020年,疫情“黑天鹅事件”的出现再次掀起了一股直播热潮。受疫情影响,商品线下销路受阻,大量企业均面临不同程度的经济损失,不得不采取减薪与裁员措施控制人力成本。对于企业来说,直播作为一种零成本的营销方式,利用人们宅家期间对线上消费的依赖提升,能够将因疫情而封闭的销路打开。因此,无论是一线大牌还是中小品牌,都把“直播带货”作为了自救武器。

为了让品牌活下去,企业家们使出了浑身解数。以曾碧波为例,直播画面中,他的半边脸涂上了厚厚的粉底,在灯光下看上去有点惨白,嘴唇上晕开的口红甚至让他显得有些滑稽。不过,他并没有在意,而是在镜头前语调轻松地问网友:“喜欢这颜色不?”样子显然比专业主播还卖力。

不仅如此,疫情还催生了直播形态的变化。一些大宗产品也开始采用直播带货的销售方式,如大众、恒大等众多车企、房企便不遗余力地通过直播卖房卖车。此外,B2B模式的直播也正在兴起,海信首次以直播方式举行线上订货会,对象不再是普通消费者而是经销商。

对于包括旅游业在内的很多行业来说,“直播带货”也开辟了他们的创新之路。携程集团方面在谈及梁建章直播卖酒店的初衷时表示,“James(梁建章)直播是在携程大市场团队邀请后确定的。大环境来看,疫情期间视频用户与活跃度一定是增长很好的,全民直播带货,平台优势和用户需求合二为一。携程复兴V计划下的预售、直播都是新的营销方式,为疫后旅游创新提供了新思路。”

“在旅游复苏的重要节点上,希望能最大程度地激活市场、直达用户,直播显然是一个非常不错的方式。他(梁建章)本人是个非常资深的旅游专家,镜头前直播带货,也可以让公众看到梁建章的另一面。”携程集团方面坦言。

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蒸蒸日上还是“昙花一现”

疫情期间,“直播带货”能为企业去库存、拯救业绩,那么疫情彻底结束之后,直播行业是会继续火爆还是昙花一现?

在互联网分析师丁道师看来,直播在疫情之前就已经表现出顽强的生命力,疫情的出现不过是作为催化剂,进一步催化了这种模式的发展。对于一些疫情催生出来的伪需求,如云喝酒、云蹦迪,以及房、车等严重依赖线下的商品来说,疫情结束后,他们也会随之恢复常态。但是,一些刚需行业的直播生涯,可能才刚刚开始。

“消费者、行业都需要这种新经济模式,市场也很鼓励,这样自然而然可以在疫情之后维持高的增长。”丁道师这样谈到。

猎聘创始人兼CEO戴科则告诉《国际金融报》记者,直播与刚性需求行业的结合,能够产生很大活力。“随着人们对直播的社会认同感不断增强,直播正在以积极正面的形象进入到公众视野,回归它应有的价值。比如,直播与教育的结合使很多教育信息资源不对等地区的学子拥有了改变命运的机会;直播与医疗的结合,使得医生的碎片化时间被有效利用;直播与制造的结合,让传统行业变得高效和智能化,不论是新产品发布还是新技术分享,直播都是一个及时有效的传播工具……越来越多行业正在发现直播在营销中的作用,因此即便疫情结束之后,直播相关的人才需求依然会处于增长态势。”

直播与旅游行业碰撞后产生的火花,也让携程方面感受到这种营销方式的魅力。携程集团方面向《国际金融报》记者表示,“等疫情恢复,用户也许会喜欢线上看直播种草、提前预订后使用的形式。不排除未来这个形式可能会成为携程常规、特别是和大IP合作的常用形式。”

汽车素来是拉动内需的主力。外部不确定性的骤然增加使汽车销售普遍遇冷,上淘宝直播成了不少车企和经销商的复工利器。

3月21日起,玛莎拉蒂、奥迪、沃尔沃、林肯等40多个汽车品牌的10000余家汽车4S店参与天猫汽车推出直播团购。“做直播并不是权宜之计,更是面向未来的武器。”一家汽车品牌负责人表示。

当各行各业都陆陆续续走上直播这条路,迸发的能量无疑是巨大的。淘宝直播资深总监漫天曾于淘宝直播盛典上透露,未来1年,商场导购、线下市场的小老板一有空就拿起手机开播会成为更加普遍的新经济现象。“事实上,在疫情期间,淘宝直播就是线下门店、线下市场加速复工的利器。2月底,义乌国际商贸城在淘宝直播间里复工,不少商家春节后的第一笔生意都是在淘宝直播间里做成的。而未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势,1年内将有超20万线下门店、100个线下市场‘搬’到直播间来。”

投资人、互联网商业评论人赵雨润在接受《国际金融报》记者采访时直言,直播绝对不会只是昙花一现。他认为,直播的火热有两大因素的推动:一是人们线上消费的习惯和能力都提升了,一些老年人宅家期间也学会了在网上买东西;二是整个生态的建立,家庭带宽工具的丰富、流量优惠以及5G技术的普及,都会使得直播常态化。

此外,这次疫情也让赵雨润看到了私域流量的激活。很多企业家在朋友圈直播带货,并发动员工一起行动,其实利用的就是私域流量。对于普通人来说,用公域流量直播有一定门槛,且不是所有人都能成为李佳琦。而私域流量直播的便利性,会使得人人直播带货成为趋势。“从家庭群、微信朋友圈到小程序直播,以后每个人都会有一个小店铺,代购就是这么起来的,只是一个频次的问题。几年前微信公众号刚开通的时候,出现了自媒体,那么现在是不是有‘自直播’呢?”

赵雨润进一步指出,如果整个行业壁垒被打破,“自直播”会成为改变中国商业的生态,它会让传统广告行业进一步分散。

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快跑背后需要规范化发展

无疑,直播带货作为互联网销售宣传新业态正在受到不少消费者的追崇。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用;直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”,直播渗透率在快速提升。

不过,智联招聘执行副总裁李强告诉《国际金融报》记者,直播行业的发展势必离不开相关政策制度的完善。“目前,直播这种灵活就业仍亟待社保,福利等制度的完善,这也是大家对灵活就业会产生‘观望’态度的原因。随着社会认同感的增强,相信相关制度也将逐渐完善,在一定程度上也将刺激行业的发展”。

丁道师也谈到,直播行业的发展势必应该伴随着法律法规的健全。“很遗憾相关的法律法规没有对目前的电商直播做出明确规定,没有很好的保障这个行业的发展,类似电子商务的法律是不是能增加一些补充条款,对直播出台针对性的政策?”

除此之外,丁道师认为这一行业要朝着好的态势去发展,需要平台强化监管,提高准入门槛;主播也要加强自我要求,对相关品牌产品有了解之后再去直播;消费者也不要为了贪图一时便宜,抢着薅羊毛。

另据戴科的看法,“随着直播行业的发展和规范化,这个行业在极速补充大量人才的同时,也需要更多专业化、系统化的培训,提高从业者的人才质量,助力行业健康有序发展。直播人才职业培训相关的产业发展也将因此被带动起来。”

如果直播带货是一个风口,怎样才能让这个风口跑得更快?

技术创新一定是必不可少的一环。在淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理玄德发布了2020年淘宝直播的重大战略——新生态、新商业和新动能。其中,新动能便指的是持续用技术创新的方式,为直播带来技术红利。包括用技术手段降低运营门槛,实现主播快速入驻;一键上货,一键上链接,让开店经营更简单,增强智能管理的能力;构建整套主播成长体系,提供大量的培训、服务帮助主播去成长;做真正的开放平台,让更多人能够参与进来;5G、AR升级,让未来直播间的商品互动形式更加多元……

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