丹尼斯·阿德科克 艾尔·哈尔伯格 卡罗琳·露丝　著

杨蕊 于干千　译

出版发行：中国市场出版社

开　　本：787毫米×1092毫米　 16开

印　　张：38

字　　数：700千字

版　　次：2007年9月第1版

印　　次：2007年9月第1次印刷

ISBN 978－7-5092-0177-0

定 价：98.00元

营销决定出路

市场营销是一门引人入胜的学科，它不断地给这门学科的学习者和从业者提出挑战。因此，我们很高兴应邀撰写本书的第4版，使我们有机会更新以前的案例以及抓住最近三年来影响该学科的一些变化。

我们尽量使这一新版本的《市场营销原理与实务》包括许多最新的市场营销案例，并广泛地使用了《金融时报》上的文章。这些文章用来强调当前一些事件的重要性，以及环境的变化是如何影响市场营销实践的行为和方向的。

新版本的结构没有太大的变化。尽管是为初次涉足市场营销领域的学生们设计的，本书也完全适用于不同层次的广泛的读者群。

案例分析和练习提供了一个令人愉快的方式来思考如何探讨市场营销及其广泛用途。

身为作者，我们希望大家都能好好享用本书，特别对于那些使用本书备考的人们——我们祝愿你们成功，并希望本书能使这门学科更有趣、更容易理解。

目录

1　什么是市场营销 1

概述 2

市场营销的定义 3

交易过程 4

什么是市场营销 5

学生理解的市场营销 8

市场和市场调控 8

当今的市场营销 12

小结 12

问题 13

进一步阅读资料 13

案例分析 虚拟方式的市场营销 14

案例分析 可乐大战 14

2　市场营销的定位 17

概述 18

生产定位 19

产品定位 20

销售定位 22

市场营销定位 23

市场营销的深入探讨 25

市场营销的组织性含义 27

市场营销的管理性含义 28

小结 30

问题 30

进一步阅读资料 30

案例分析 操作板游戏之战 31

案例分析 市场营销与教育：社会营销还是纯粹的促销？ 32

3　市场营销环境 35

概述 36

市场营销的功能与环境 38

环境的范围 40

公司环境（第一层） 40

公司市场（第二层） 41

股东制度（第三层） 42

广泛的环境（第四层） 43

小结 58

问题 59

进一步阅读资料 59

案例分析 匈牙利的受欢迎的科学家 59

4　电子商务：市场营销的技术 63

概述 64

商业革命 64

电子商务的商机 66

电子商务对成本的影响 69

移动通信 69

小结 71

问题 71

进一步阅读资料 71

案例分析 电脑软硬件的发展趋向 72

5　竞争环境 75

概述 76

产业结构 77

竞争环境 78

确定竞争对手 79

竞争对手分析 82

竞争三角 83

巨大的市场 84

小结 84

问题 85

进一步阅读资料 85

案例分析 滥用药品专利权 86

6　购买行为 89

概述 90

购买行为的理论性问题 90

购买决策过程简易模型 91

主要的购物决策变量 92

购买决策过程 93

复杂的购买行为 94

信息搜集 94

唤醒设施(Envoked Set) 95

评价待选商品 95

信任度与态度 95

决定购买 96

购买后行为 97

复杂的购买行为 97

简化型的购买行为 97

习惯购买行为 98

多样化的购买行为 98

经验的购买行为 99

影响购买决策的心理因素 99

动因 99

洞察力 102

学习 102

个性 103

人口统计因素 104

社会影响变量 105

小结 108

问题 108

进一步阅读资料 109

案例分析 Safeway超级市场的促销策略：采取降价而不是使用优惠卡 109

案例分析 Sainsbury 超级市场测试Safeway超级市场客户的忠诚度 110

7　组织购买行为 113

概述 114

在商业购买中使用新技术 115

组织购买的一些特征 116

不同的组织类型 118

组织购买行为的模式 119

组织购买行为的一种简单模式 120

买卖关系 127

小结 128

问题 128

进一步阅读资料 128

案例分析 竞争力量阻止网上串谋 129

案例分析 物流与供应链：零售业的转变 130

8　顾客、市场细分与定位 135

概述 136

谁是我们的顾客 137

有效细分 138

细分的要求 140

细分变量 141

目标市场营销 147

竞争性优势 150

国际细分 151

小结 151

问题 151

进一步阅读资料 152

案例分析 汽车行业的细分 152

案例分析 网上购物——怎样让购物者点击 154

9 市场营销信息 157

概述 158

组织信息的本质 158

组织信息的类型 159

市场营销信息 161

原始数据和信息 164

市场营销信息的来源 165

数据和信息的质量 167

市场营销信息的种类 168

市场营销信息系统 173

小结 175

问题 176

进一步阅读资料 176

案例分析 居家购物 176

10　市场营销供给：供应商与顾客之间的基本联系 179

概述 180

我们处于一个怎样的市场 181

产品和服务 182

考虑利润 183

考虑预期和满意度 186

整体的产品理念 188

基本的市场营销理念的产品区分 191

市场营销供给 193

最早的市场营销组合 195

重返市场营销组合 196

定位 199

产品的生命周期 205

小结 206

问题 207

进一步阅读资料 208

案例分析 摇滚乐队抨击网站盗版 209

11　产品和服务：市场营销的可接受因素 211

概述 212

什么是产品？ 213

产品的类型 214

服务产品 215

市场营销服务 217

一个完全的市场营销组合 222

提供受欢迎产品的重要性 222

产品或服务的传递过程 224

客观证据 226

产品和服务的承诺 228

产品和服务的质量 228

考虑产品的另一条途径——顾客和产业 230

小结 234

问题 235

进一步阅读资料 235

案例分析 时尚商品零售的兴衰 236

12　品牌与顾客关系的建立 239

概述 240

品牌 242

建立与外部顾客的关系 250

顾客与消费者 257

交互式和内部市场营销 258

小结 261

问题 263

进一步阅读资料 263

案例分析 曼彻斯特联队：足球队、品牌还是完全的情感经历？ 264

13　生产顾客可以获得的产品 265

概述 266

渠道的选择 269

分销渠道的类型 275

中间商的角色 279

垂直的组合和特权 284

分销商的质量和服务 286

将产品引入推—拉分销方式 286

海外代理商和分销商的角色 287

实物分销管理 287

小结 288

问题 288

进一步阅读资料 289

案例分析 德文郡南部的度假别墅 289

14　有效供应：价格和价值 291

概述 292

价格的组成部分 293

经济学家眼中的价格 294

价格和竞争 296

价格、质量和价值 299

价格与成本 301

价格与企业性目标 304

价格战略 305

产业市场的定价 309

分销商定价 310

定价与市场营销组合 311

价格与产品生命周期 312

小结：价格艺术 312

问题 313

案例分析 手机的价格战 313

15　沟通方式和促销计划 323

概述 324

沟通过程 324

市场沟通的动力 326

沟通的目的 326

市场沟通媒介 327

个人渠道 328

非个人渠道 328

新的媒介 329

市场营销预算 329

整合营销沟通（IMC） 332

投资推销 333

目标顾客 333

促销拨款 335

促销组合的决策 338

促销与需求曲线 340

可衡量的有效性 342

小结 343

问题 343

进一步阅读资料 343

案例分析 金刚砂：一支新乐队的推出 344

16　广告 347

概述 348

广告的范围 348

广告的考虑因素 349

广告运作计划 350

广告信息 351

广告媒体 353

广告代理商 359

广告效果 362

问题 364

进一步阅读资料 364

案例分析 凯文迪美发屋 366

17　直销和网上营销 367

概述 368

目标媒体 370

网络与市场营销 372

网络营销 373

市场交流的应用 374

问题 379

进一步阅读资料 379

案例分析 UK Supermarketers.com 380

18　促销、公共关系及相关活动 383

概述 384

公共关系与宣传 384

促销 390

赞助 398

销售点展示 401

包装 401

交易展览会 403

小结 404

问题 404

进一步阅读资料 404

案例分析 特洛伊—怀特通讯公司 405

19　推销 407

概述 408

销售职位的种类 409

销售原则 413

销售过程 414

销售的经营管理 419

销售的未来趋势 426

小结 428

问题 428

进一步阅读资料 429

案例分析 Debbie Harris 首席财务执行职位的2号候选人 430

20　产品策略和新产品的开发 433

概述 434

产品策略的要素 434

产品的生命周期 435

产品生命周期解析的发展 437

产品生命周期分析的应用 438

产品系列分析 440

新产品开发情况实例 447

新产品的类型 449

新产品的开发程序 450

培育新产品的组织系统 458

小结 460

问题 461

进一步阅读资料 461

案例分析 福特首席执行官再发起欧洲品牌策略 462

21　营销计划 463

概述 464

营销计划的过程 465

营销审计 466

市场分析与市场假设 469

对象与目标 471

综合战略——目标与定位 472

产品/市场战略 474

产品/市场战略——产品组合决策 477

选择评估 477

市场营销项目 478

资源配置 480

为边际产品配置资源 481

营销控制 482

营销计划的实施 483

小结 483

问题 484

进一步阅读资料 484

案例分析 直线服务 485

22　营销调查 487

概述 488

营销调查有利于营销 489

营销调查的类型 490

调查过程 492

小结 500

问题 501

进一步阅读资料 501

案例分析 Hairco GmbH 502

23　组织营销分析 505

概述 506

组织结构 507

内部营销 515

“新营销”时代的组织 516

小结 519

问题 519

进一步阅读资料 520

案例分析 需要更多的商业运用：研究扩展WAP服务 520

24　消费主义、伦理和社会责任 523

概述 524

消费主义 524

营销伦理 528

小结 533

问题 534

进一步阅读资料 534

案例分析 新时代消费者总是对的 536

25　国际营销 537

概述 538

国际市场环境 538

企业国际化 539

国际营销决策 541

小结 545

问题 546

进一步阅读资料 546

案例分析 KingSton环境实验室 547

26　行为营销 549

概述 550

消费者营销 550

组织性营销 554

网络营销 556

服务营销 557

非商业营销 558

小结 561

问题 561

案例分析1 Satin Gold公司 561

案例分析2 B2B 563

案例分析3 3e.com 564

案例分析4 服务营销 567

案例分析5 社会营销 568

案例分析6 非赢利营销 569

附录1 市场营销术语 571

附录2 学习市场营销原理与运用的小案例应用 579