［美］詹姆斯·U. 麦克尼尔 张红霞 著

出版发行：中国市场出版社

开　　本：787毫米×1092毫米 16开

印 张：23.5

字 数：360千字

版　　次：2009年1月第1版

印　　次：2009年1月第1版印刷

ISBN 978-7-5092-0435-1

定　　价：68.00元

作者 詹姆斯·U. 麦克尼尔博士

詹姆斯·U. 麦克尼尔博士(JAMES U. McNEAL)先后从美国德克萨斯大学获得了营销与心理学的博士，美国芝加哥大学的儿童传播博士后。他曾在美国德克萨斯大学、美国德克萨斯农基大学等大学任教。他也曾作为访问教授到北京大学、厦门大学等中国知名大学进行讲学。

麦克尼尔教授从事儿童消费者行为研究已有四十余年。在过去的十多年中，他在中国大陆、中国香港、日本、新西兰、北朝鲜和中国台湾做了许多儿童消费者行为的研究。他曾发表了60多篇有关儿童消费者行为的学术论文，并出版了10本相关的著作。他曾多次首次出版了多本著作，比如，第一本有关消费者行为的教课书《消费者行为》；第一本有关儿童消费者行为的书籍《儿童消费者—洞察与应用》；第一本针对儿童市场营销的书籍《儿童作为消费者：儿童市场营销手册》以及最近的一本有关儿童行为发展模式的书籍《儿童成长为消费者之路》。

基本全球研究的视角及所获得有研究成果，目前詹姆斯·U. 麦克尼尔博士(JAMES U. McNEAL)已应邀作为美国及世界各地许多生产商、零售商、媒体和研究机构、非盈利性政府机构以及政府部门有关儿童消费者行为研究的专家和顾问。

作者 张红霞博士

张红霞博士现为北京大学光华管理学院教授，博士生导师，她先后作为访问学者/教授到英国牛津大学、美国凯洛格商学院、美国沃顿商学院、美国南加州大学、美国曼隆商学院、新西兰AUTOGO大学、奥克兰大学、澳大利亚墨尔本大学、台湾国立大学、香港科技大学、韩国城均馆大学校进修、交流和访问。

张红霞教授目前主要从事“儿童/青少年消费者行为研究”、“品牌文化与品牌价值研究”、“广告与整合品牌促销研究”等，她已在国际和国内核心期刊发表论文二十余篇，出版著作和译著十余部，并为国内许多家企业提供咨询和培训服务。

张红霞教授目前承担着国家自然科学基金项目（批准号70772007）、全国教育科学“十五”规划重点课题（批准号DFA050093）以及光华与美国沃顿商学院联合研究项目等研究课题。此外，她还兼任“中国市场学会学术委员会委员兼学术委员会副秘书长”、《心理学报》、《心理科学进展》、《营销科学学报》、《南开管理评论》等杂志匿名评审专家、自然科学基金项目同行评审专家。

儿童市场营销：好戏才刚刚开始

１９６２年，麦克尼尔教授在美国营销协会的一个会议上提交了第一篇关于儿童消费者行为的论文，在这篇论文中，他把儿童当做一个真正的市场来对待。当时出席这个会议的人员有来自制造业、零售业和服务业的营销人员以及一些学术研究人员，他们都对这一研究不很看好。许多人笑话说：“存在儿童市场吗？你在开玩笑吧，老兄。”但是，现在很少有人再这样认为了。假如还有人那样认为的话，那么，很可能是因为他们还没有意识到儿童市场的巨大潜力和儿童市场对他们所在公司成败的影响。

到１９９５年，几乎每种消费品行业都在一定程度上开始了儿童营销。这些行业中有的看中的是儿童作为直接消费者的市场，有的看中的是儿童作为影响者或未来消费者的市场，有的看中的则是兼而有之的市场。除了这些商家之外，还有一些非营利组织也开始针对这个细分市场开展营销活动。另外，为了超越激烈的国内竞争和寻找更好的商业机会，越来越多的企业开始进军海外的儿童市场。

作为占世界人口近五分之一的中国，其儿童人口的数量也是全世界最多的，目前，中国１５岁以下的城市儿童就有９０００万，而全美国的儿童才只有６００万。虽然中国现在还只是一个发展中国家，但中国儿童自己已有不少钱，他们每年都会花掉很多钱。更为重要的是，他们对家庭消费有很大的影响力——他们影响了大约６８％的家庭消费，而美国孩子所影响的家庭消费只占４５％。

面对日益发展的市场经济，如何正确认识儿童市场，如何正确理解儿童作为消费者的事实，如何认识影响儿童作为消费者的各种社会化影响因素以及如何正确看待儿童与企业市场营销活动，比如产品、商店和广告等相互关系，最后，如何认识儿童市场营销中存在着的各种成见以及如何改变这些成见等，就变得越来越重要了。

本书的目的是为了让更多从事与儿童市场相关的企业营销者、零售人员、服务提供者和社会营销者了解和重视儿童消费者。儿童不仅仅只是成人世界的附庸，他们也是真正的消费者，而且他们比其他任何细分市场都可能有更大的市场潜力。只有让更多的孩子和家庭满意，企业才会获得更多的利润。这里的顺序是很关键的：首先让更多的孩子满意，然后是企业获得更多的利润。这样做的结果是，市场上会出现更多更好的儿童产品和服务，商家也会更好地对待儿童（因为让儿童满意是所有营销活动中最基本的内容）。我们努力在本书中对儿童如何成为消费者、儿童营销“现在是怎样”以及“应该怎样”进行描述，目的是为了让更多的人认识到，在激烈的市场竞争中，儿童不仅可以成为直接的消费者、影响其父母的消费者，而且也有可能成为企业的终生顾客。

本书结构

本书共分四个部分：第1部分：儿童是一个不容忽视的市场（第１～３章）；第2部分：儿童与营销的互动关系（第４～６章）；第3部分：儿童市场中的成见与现实（第７～２3章）；第4部分：儿童消费者行为研究中应注意问题（第24~26章）。

第1部分着重强调儿童成为消费者的各种社会化影响因素；儿童作为三个市场的消费者以及中国儿童市场是一个不容忽视的有着巨大潜力的市场。

第2部分主要从理论和实践两个方面阐述儿童与营销的互动关系，包括了儿童与商店、儿童与广告以及儿童所需要的产品的特点与功能，从而揭示了儿童是现实营销社会中的基本组成要素，与各种营销活动具有互动关系。

第3部分主要探讨在儿童市场营销中存在的各种问题与成见。这部分又与前面两部分相呼应，在探讨儿童这个市场中所存在的各种成见的同时，揭示儿童对营销活动的各种现实反应。人们曾一度认为儿童的钱不多，并且他们所买的东西也仅仅局限在糖果之类，但我们在这些章节中将证实，现在的儿童市场的潜力已远远超出了这个范围。在本书中，我们把儿童市场看成为三个市场而不是一个市场：（１）作为直接消费者的市场（他们会花自己的钱购买自己所喜欢的商品）；（２）作为影响者的市场（他们会花父母的钱来购买自己喜欢的商品）；（３）作为未来消费者的市场（他们在未来将会消费所有的商品和服务）。另外，我们描述了儿童从婴儿期开始如何逐步成为这三个市场中一员的过程以及塑造儿童消费者行为的父母因素和营销因素。在这一部分，我们对２０世纪８０年代后期出现的新家庭风格进行了强调，并讨论了对儿童成为消费者有很大影响的商店和产品种类。

接着是关于儿童对营销的反应的详细描述，具体来说，也就是他们对产品（包括社会产品）、价格、品牌、广告、促销、公共关系和包装的反应。“反应”这个词用在消费者关系上，既可以指积极的也可以指消极的；既可以指回避型的也可以指主动寻找型的；既可以指喜欢也可以指不喜欢；既可以指有效也可以指无效。换句话说，在这些章节中我们试图找出，在对儿童及其父母进行正确的营销时，哪些营销变量起作用、哪些不起作用。

第4部分主要探讨了儿童消费者行为研究中应注意的问题，比如，针对儿童消费者的营销调研、儿童消费者营销中的伦理问题、儿童消费者教育等。

在此，我们除了要感谢长期以来对我们的研究工作给予支持的企业界人士、学校老师和学生，还要借此机会向纪方、吴苏珊、华朝蓉、肖冰东、陈丹、臧恒佳、王晨、赵霄表示真挚的感谢，他们为我们的研究与本书的编写提供了大量的帮助。

2008年12月

北京

目录

第1部分 儿童是一个不容忽视的市场

1 儿童学做消费者 2

2 儿童作为三个市场的消费者 17

3 中国儿童消费者市场 30

第2部分 儿童与营销的互动关系

4 儿童与他们的商店 44

5 儿童与广告 58

6 儿童产品的特点与功能 85

第3部分 儿童市场中的成见与现实

7 儿童市场的潜力 106

8 儿童在什么时候成为消费者 114

9 儿童的储蓄 128

10 儿童购买的商品 137

11 儿童的收入：装满存钱罐 147

12 越来越负责的请求行为 156

13 儿童对父母消费的影响 167

14 儿童是未来的顾客 180

15 理解儿童市场的障碍 188

16 儿童对价格的认识 198

17 儿童广告 209

18 针对儿童的促销：它们为何如此有效 224

19 针对儿童的公共关系：交谈而不是叫喊 238

20 儿童俱乐部：建立一对一的关系 248

21 儿童产品的包装：审视最终使用者 260

22 品牌：儿童最好的朋友 272

23 成功的儿童产品和服务：满足儿童及其父母的需要 285

第4部分 儿童消费者行为研究中应注意的问题

24 儿童消费者市场调查 304

25 有关儿童消费者教育 321

26 儿童市场营销中的伦理问题 336

附录１ 儿童消费行为及市场营销意义 341

附录２ 中国儿童消费者行为回顾：1995-2002 348

本书主要参考文献 361